Mivel a fentebb bemutatott kutatási eredményekből az derült ki, hogy a podcastek és a tv-k reklámjait nagyobb odafigyeléssel fogyasztjuk, mint ahogy azt vélelmezni szokás, kíváncsi voltam, hogy Magyarországon mi az, ami működik tartalmi és hirdetési szempontból a két legnagyobb csatornán.
A TV2 és az RTL Magyarország vezető szakembereivel beszélgettem, Dudás Gergely, az RTL Magyarország bevételekért felelős vezetője, Grósz Judit, az RTL Magyarország digitális igazgatója, Csikesz Erika, a TV2 értékesítési igazgatója és Dobsi Adrienn, a TV2 kommunikációs és marketingigazgatója osztotta meg velem a gondolatait.
A digitális televíziózásra történő átálláskor (2013) a jobb kép, és hangminőség mellett sokat lehetett arról is olvasni, hogy ez majd a hirdetési piac megújítását is magával hozza. Olyan víziók láttak napvilágot, amelyben a kedvenc sorozatunk főszereplőjén látható blúzt azonnal megrendelhetjük, néhány gombnyomással. Ezt egyelőre nem hozta magával ez a technológia, azonban a személyre szabott hirdetési lehetőségek egyre inkább előtérbe kerülnek. Magyarországon naponta átlagosan 4,5 órát tölt tévénézéssel a felnőtt lakosság, ez kimagasló médiafogyasztási arány. A kontextus kedvéért idézem, hogy a IAB Hungary Audió Munkcsoport 2023-as podcast fogyasztási kutatása szerint, a rendszeres podcasthallgatók hetente 5,6 órát töltenek podcasthallgatással, ez napi átlagban 48 percet jelent.
Ugyan egyre több streamingszolgáltatás elérhető Magyarországon is, és a koronavírus-járvány ezek elterjedését gyorsította, de még mindig sokkal többen fogyasztanak nagy képernyős tartalmakat lineáris, mint streamingfelületen. Ráadásul, miközben a tartalmak száma dinamikusan növekszik, a nézők sokszor egyre tanácstalanabbak, hogy mit is nézzenek. Nemegyszer vehetjük észre magunkon is, hogy mire kiválasztjuk azt, hogy mit is nézzünk például Netflixen, több időt töltöttünk el, mint egy sorozat epizódhossza.
Dudás Gergely, az RTL Magyarország bevételekért felelős vezérigazgató-helyettese elárulta, hogy szerintük a két platform mindig is ki fogja egészíteni egymást: „Vannak nézők és vannak élethelyzetek, amik az egyik vagy másik platform felé fordítják az embereket. A választás, a válogatás aprólékos munka. Sokszor több időt visz el, mint magának a tartalomnak a fogyasztása. Az embereknek pont a kényelem egy komoly tényező mindenben. Ezért is fordulnak az előre megszerkesztett műsorfolyam irányába. Van annak egy varázsa, hogy tudod, szombat esténként valamilyen tehetségkutató műsor vagy a Híradó vár. Egyfajta randevúvá válik a tévézés” – mondta el Dudás Gergely.
A hatalmas kínálat átalakította a tévénézési szokásainkat, de még most is megvannak azok a formátumok, amelyek leültetnek minket és a figyelmünkkel fizetünk értük. Ráadásul a fiataloknál sem igaz, hogy teljesen elfordulnak a tévés tartalomtól. Dobsi Adrienn, a TV2 marketing- és kommunikációs vezetője világított rá arra, hogy mi az, amit a nagy tévétársaságok megtesznek a figyelem elérése érdekében. – „Ha olyan tévés tartalom van, akkor meg lehet szólítani még a fiatalokat is, mert ők azok, akik leginkább fogékonyak a streamingre és tűnnek el a tévé elől. Itt különböző stratégiák léteznek. Nézzük például az Exatlon Hungaryt, évekig ment főműsoridőben több hónapon keresztül, és azt láttuk, hogy a tizenévesek, de leginkább a családok kisgyerekkel alkotják a nézők nagy részét. Rengeteg visszajelzést kaptunk, hogy iskolákban, meg óvodákban Exatlont játszanak a gyerekek, tehát van olyan tartalom, ami miatt leülnek a fiatalok. Felismerve, hogy mennyire fontos a fiataloknál a választás szempontjából egy ismert ember, vagy egy influenszer véleménye, ez is a stratégiánk részévé vált. A kreatív szakemberek figyelembe veszik, és ha megnézzük, az Ázsia Expresszben láthattuk a Valmart, legutóbb pedig a Sztárban Sztárban Marics Petit. Fontos programing szempontból, amikor formátumot, vagy éppen szereplőket választanak a tévétársaságok egy műsorba, hogy ne riassza el az idősebb nézőket, ugyanakkor meg tudja szólítani a fiatalokat is” – mondta el Dobsi Adrienn.
Az elemzésekből itthon és a nagyvilágban egyaránt jól látszik, hogy az élő show-műsorok és a sportesemények mindig leültetik a tévé elé a nézők tömegeit.
A 2010-es évek elején sok marketinges gondolta azt, hogy a következő Jóbarátok szintű sikert hozó sorozatban már elérhetővé válik az a technológia, ami által például a főszereplőn látható ruhadarabot egyetlen kattintással megvásárolhatjuk. Ez a világ nem jött el, és valószínűleg ilyen formában nem is fog, viszont sok új megoldás jelent meg az elmúlt évtizedben és a mesterséges intelligencia itt is gyorsítósávra helyezett sok fejlesztést. Az innováció azonban drága mulatság és a finanszírozása a hazai piacon nem is olyan egyszerű.
Csikesz Erika, a TV2 Csoport értékesítési igazgatója kifejtette, hogy ezek a fejlesztések a hazai piacon különösen nehéz helyzetben vannak. – „Folyamatosan jelennek meg technológiai fejlesztések, már mi is nem egyszer egyeztettünk arról, hogy műsor sugárzása közben, ha megjelenik egy kapcsolódó ruhadarab, akkor azt hogyan tudja a néző néhány kattintással megvásárolni. Alegtöbb esetben ennek költség- és megvalósítási akadályai ott mutatkoztak, hogy az egésznek a pénzügyi hátterét ki és milyen módon biztosítja. Az innováció nem olcsó dolog és ilyenkor mindig az a kérdés, hogy a fejlesztésre szánt összeg mikor térül meg.” – emelte ki Csikesz Erika, a TV2 értékesítési igazgatója.
Sokszor halljuk, hogy a magyarországi tévés hirdetési árszint jóval alacsonyabb, mint a régió többi országában, például Csehországban, Szlovákiában vagy Romániában. Jelenleg a piac az alacsonyabb árszintre van berendezkedve, így a prémium hirdetési megoldások igénybevétele jelentős fejlődés előtt áll. Várhatóan a figyelem alapú, minőségi elérés felértékelődik a jövőben és egyre több márka fordul majd az ilyen megoldások felé.
„Nagyon erős az árverseny a piacon a kereskedőházak között, ami adott esetben kedvez a hirdetőknek, de általánosságban úgy gondolom, hogy nagyobb mértékű áremelésre lenne szükség a további minőségi javulás érdekében, hiszen hirdetői oldalról számos alkalommal felmerül az az igény, hogy kevesebb, rövidebb reklámblokk legyen, és hatékonyabban, rövid idő alatt tudjon egy kampány olyan értéket felmutatni, amire a hirdetőnek igénye lenne, viszont a gyakorlat azt mutatja, hogy sokszor az ár elsődleges a minőségi paraméterek rovására, és így ezek mentén szükséges a nap végén megalkudni a feleknek.” – mondta Csikesz Erika, a TV2 értékesítési igazgatója.
Grósz Judit, az RTL Magyarország digitális területekért felelős vezérigazgató-helyettese folyamatosan figyelemmel követi a nyugat-európai trendeket és fejlesztéseket. Tapasztalatai alapján egyelőre nem abba az irányba mutatnak a fejlesztések, amit a digitális átálláskor vizionáltak a szakemberek. – „Az elmúlt években óriási előrelépés történt azzal kapcsolatban, hogy jól találjuk el, kinek mire van szüksége. Ebben az AI (mesterséges intelligencia) is a segítségünkre van, hiszen a rengeteg adat feldolgozásában hasznos eszköz. De abban is, hogy a rengeteg elérhető tartalmat akár újra és újra hirdetésképessé tehetjük azáltal, hogy az AI segítségével kicseréljük a termékelhelyezést. Így újra releváns lesz a tartalom a hirdető számára. A long form tartalmak esetében hirdetési szempontból az egy fontos kérdés, hogy miként szakítjuk meg azt az élményt, amit éppen a néző átél, és hogyan hat a felhasználói élményre, ha elvezetjük a nézőt a tartalomtól egy azonnali vásárlást lehetővé tevő felületre.” – világított rá Grósz Judit.
Valóban érdeke-e egy hirdetőnek vagy tévécsatornának, hogy a kedvenc sorozatunkban látható blúz azonnali megvásárlásával elveszítsék a figyelmünket? Hiszen pont azon dolgozik minden médiaszereplő, hogy ezt a figyelmet megszerezze. Azonban vannak olyan tartalmi megoldások már, amelyek a tartalomhoz illeszkedve tudnak vásárlásra is ösztönözni. Dudás Gergely, az RTL Magyarország bevételekért felelős vezérigazgató-helyettese egy nemzetközi példát is említett: „Erre a kérdésre jó válasz lehet a kontextuális targetálás. Az Egyesült Királyságban már működik olyan AI-támogatott megoldás, hogy ha a sorozat egyik epizódjában pizzát esznek, akkor a hirdető meg tudja vásárolni például a következő reklámszünet első reklámhelyét, amiben a saját pizza- vagy pizzériamárkádat tudod megjeleníteni. Ez a lineáris tévézésben és streamingben is működőképes.” – tette hozzá Dudás Gergely.
A technológiai fejlődés a gondolkodásmódunk átalakítását is megköveteli. Az elérés mellett az egyre inkább a minőségi elérés és a figyelem válik valódi/ érdemi mértékegységgé. A kreatívok és a jól megválasztott platformok fogják majd az eredményeket hozni. Az azonnali eredmények mellé a hosszú távú elköteleződés is egyre hangsúlyosabbá válik. Az ilyen célok elérése érdekében születnek meg az okos (smart) marketingesek és médiatervezők!