Van még értelme a közösségi kommunikációnak fizetett hirdetések nélkül?
A Meta az elmúlt években drasztikusan csökkentette a Facebook-oldalak és Instagram-profilok elérését. Ennek hatására az organikus engagement rate az összes poszttípus esetében drámaian visszaesett. A Locowise kutatása alapján ez azt jelenti, hogy 1429 oldal követőből átlagosan 1 fő reagál az általunk publikált tartalmakra. Ez 0,07 százalékos átlagos engagement arányt jelent a Facebook-oldalak esetében.
E mögött sokan a közösségimédia-platform azon szándékát vélik felfedezni, hogy a korábban ingyenesen megszerezhető elérésért, illetve forgalomterelésért fizessenek a márkák, ismert emberek és influenszerek.
„Egy 50 000 követővel rendelkező Facebook-oldal átlagosan mindössze 105 organikus reakcióra számíthat egy posztnál.”
A különböző összeesküvés-elméletek valóságtartalmának fejtegetésébe nem bocsátkoznék, azonban azzal az adatokkal alátámasztható ténnyel, hogy egy átlagosan 50 000 követővel rendelkező Facebook-oldal nagyjából 105 organikus reakcióra számíthat egy posztjánál, nehéz vitatkozni.
A 2022-es médiatorta adatai alapján tovább folytatódott a korábbi trend, a globális digitális techcégek (Meta, Google) a teljes reklámköltés több mint egyharmadát zsebelték be a tavalyi évben 1. Ezzel párhuzamosan a lokális digitális szereplőkkel kiegészülve a teljes hazai digitális reklámköltés immár a teljes reklámköltés több mint felét teszi ki.
A televízió- (23,6%) és sajtóhirdetésekre (11,9%) együttesen alig költöttek többet a hirdetők, mint a Meta és a Google hirdetési rendszereiben (34%). Pontos statisztikai adatokat egyik nagy digitális techcég sem ad ki országokra lebontva, de a két nagy szereplőhöz nagyságrendileg hasonló összegek vándorolhatnak. A becslések alapján ez heti szinten átlagosan 1 milliárd forint költést jelenthet a Meta rendszerében, amit bizonyos szezonális hatások és időszakosan futó politikai kampányok akár 1,5 milliárd forintra is emelhetnek.
A Meta hirdetési rendszere a közelmúltban bevezetett technológiai változások miatt jelentősen átalakult. Az Apple 2021 tavaszán jelentősen korlátozta az iOS alapú eszközökön gyűjthető adatok mennyiségét, amikor bevezetett egy, a weboldalakon használt sütibannerhez hasonló megoldást, amivel a felhasználók elutasíthatták, hogy az egyes alkalmazások nyomon kövessék a tevékenységüket.
A Facebook esetében a felhasználók több mint 80%-a élt az adatgyűjtés letiltásával, ami drasztikusan lerontotta a Meta hirdetési rendszerének célzási pontosságát. A korábban mikroszegmentált kampánycélzások ma már nem működnek hatékonyan a Meta hirdetési rendszerében, ezért teljesen más megközelítéssel kell megtervezni a kampányokat és a kreatívokat.
Ennek részben a piac telítődése is az oka. Ugyan vannak olyan szektorok, amiket a technológiai és gazdasági változások lesöpörtek a piacról, de egy kieső hirdetőre jön két új jelentkező, és már azok is szeretnék kipróbálni a Meta hirdetési felületét, akik korábban ódzkodtak tőle (pl. építőipari szereplők, szakemberek).
ADATOK ELEMZÉSE ÉS ÉRTÉKELÉSE
Az organikus kommunikáció és a hirdetések hatékonyságának mérése alapvetően szétválasztandó, ugyanakkor több mutatószám ugyanazt az értéket képviselheti mindkettő esetében. Például egy hosszabb videós tartalomnál egyáltalán nem mindegy, hogy mennyi ideig nézték az adott tartalmat.
Az alábbi példában egy 8 perces videóhirdetés első eredményei láthatók, ahol több mint 8000 videóindítás történt, viszont 15–19 másodpercig csupán a megtekintők valamivel több mint egyharmada jutott el. Azonban ennél a hirdetésformátumnál be tudjuk úgy állítani a rendszert, hogy csak azokért a megtekintésekért fizessünk, amik legalább 15 másodpercesek vagy hosszabbak voltak.
Ebből a szemszögből vizsgálva számomra másodlagos, hogy csak a megtekintők egyharmada nézte hosszabb ideig a videót, hiszen én csak értük fizetek.
MI A KONVERZIÓ?
A fizetett hirdetések világában konverziónak hívunk minden olyan üzletileg értékes cselekvést, amit egy weboldal vagy közösségimédia-felület látogatója elvégez. Mikrokonverzió, ha letölt egy ingyenes tanulmányt, megnéz egy videót vagy rákattint egy Facebook-esemény „Ott leszek” gombjára. Makrokonverziónak pedig azokat a pénzügyi tranzakcióval járó tevékenységeket hívjuk, amikor valaki megvásárol egy terméket, egy koncertjegyet vagy lefoglal egy hotelszobát valamilyen online felületünkön.
Fontos azonban megemlíteni azt a trendet is, hogy a Meta jobban preferálja azokat a hirdetésformátumokat, amik a platformjain belül tartják a látogatókat. Emiatt azok a forgalomterelő hirdetések, amik külső weboldalra visznek, drágábbak és pontatlanabbul mérhetők, mint például az érdeklődők gyűjtésére szolgáló lead form hirdetések, ahol a Facebookon belül tudjuk kitölteni az űrlapot, és ezután folytatjuk a hírfolyam görgetését.
Mind az organikus kommunikáció, mind a fizetett hirdetések esetén érdemes meghatározni legalább 4-5 olyan mutatószámot, amelyek mentén kiértékeljük az organikus tartalmak és a hirdetések eredményességét.
Ehhez egy kisebb vállalkozás esetében például elegendő lehet a Meta Business Suite felületén elérhető adatok vizsgálata, középtávon azonban célszerű a különböző marketingcsatornák szigetszerű kiértékelése helyett az eredmények összefüggéseiben való vizsgálata.
Ehhez ideális megoldás, ha az általunk használt csatornát – így a közösségimédia-felületek eredményeit is – egy olyan rendszerben összegezzük, ami az üzleti döntéstámogatásba is közvetlenül hatékonyan bevonható.
1 2022 MRSZ Média- és kommunikációs torta: https://mrsz.hu/kutatas/media-es-kommunikacios-torta/2022-mrsz-media-es-kommunikacios-torta