Azt várták, hogy kipukkad az influencerlufi. Nem ez történt.
NEMZETKÖZI TRENDEK
Ugyan sokan féltették az influencermarketinget, mára kijelenthető, hogy a terület köszöni szépen, jól van. Sikerült folyamatosan növekvő pályára állnia mind költésben, mind az együttműködések mennyiségében.
A cégek 2023-ban már 21,1 milliárd dollárt költenek el globálisan influencermarketingre, ez éves szinten továbbra is közel 30 százalékos bővülést jelent.
Tartalmi oldalon a videós formátum tör az élre, nem ritka, hogy mára kétszer-háromszor nagyobb elérést tudunk videókkal produkálni. A formátumon belül egyszerre jött el a rövid videók (TikTok, YouTube Shorts, Intagram Reels) és extra hosszú videók kora (vodcastek előretörése), de egyértelműen a TikTok az, ami új színt és lendületet hozott az influencerpiacra is.
MEKKORA LEMARADÁSBAN VAGYUNK?
Magyarország a régióban és nemzetközi szinten is fejlettnek számít. Amíg azonban nyugaton a TikTok és videós tartalmak már lassan az Instagram szintjére érnek, addig hazánkban még magasan kiemelkednek a fotóalapú posztok, mint az együttműködések fő formája.
Lényeges különbség, hogy a kis piac miatt itthon kevés hatalmas léptékű együttműködés tud megvalósulni (pl. közös termékfejlesztés márkával).
Hazai jellegzetesség továbbá, hogy a YouTubeszpotok (15–30 másodperces rövid említéses együttműködések) kevésbé terjedtek el, mint más országokban, továbbá a hirdetők a Twitchet is csak kismértékben vonják be.
A TERÜLET MEGÍTÉLÉSE
Az influencermarketing megítélése javult az elmúlt években. A területet korábban sokszor hasonlították egy lufihoz, amelynek kipukkanása elmaradt, így ezzel is validálta a piacképességét és szükségességét. Azok a márkák, amik aktívan, sikerrel használják marketingmixükben az influencerkommunikációt, szinte kivétel nélkül egyre jobban elköteleződnek a terület iránt, és évről évre nagyobb büdzsét allokálnak rá.
ELKÉPZELÉS VS. VALÓSÁG
A kezdeti időszakban sokszor előfordult, hogy a megrendelők nem adtak alkotói szabadságot a tartalomgyártóknak, hanem szóról szóra meg kívánták írni a posztokat.
Ez a mechanizmus mára konszolidálódott, a megrendelők nagy része pontosan tisztában van azzal, hogy mit várhat el egy influencerkampánytól. Egyedül az új piacra lépőknek vannak téves elvárásaik, azonban ők is gyorsan belejönnek, hogyan érdemes kampányokat futtatni.
KREATÍVABBAK LETTEK A TARTALMAK? KÖNNYEBB INFLUENCEREKKEL DOLGOZNI, MINT 5 ÉVE?
Túlzás lenne azt állítani, hogy az együttműködések kreatívabbak lennének, ennek motorjai elsősorban az ügynökségi lelkes projektmenedzserek szoktak lenni. Azonban a megjelenések minősége javult, sokan profi fotóssal, operatőrrel dolgoznak.
A minőségi fejlődésen túl a többéves tapasztalat segíti napjaink jóval gördülékenyebb együttműködéseit. Kezdetben mindenki (márka, ügynökségek, tartalomgyártók) kereste a helyét ebben az egyenletben, mára már sokkal jobban tudja minden fél, hogy mi a feladata.
- Az amerikai felhasználók kicsit több mint fele már vásárolt olyan terméket/szolgáltatást, amit egy influencer által ismert meg (IZEA-kutatás – 2023).
- A hazai influencerpiaci költést a szakértők 3-4 milliárd forintra becsülik.
- Hazánkban 14 960 olyan influencert mért a Nielsen (2022), akik több mint 10 ezer követővel rendelkeznek.
- Egyre több hazai influencer indít népszerűségére alapozva saját vállalkozást, fejleszt terméket, szolgáltatást (pl.: NBER Enegiaital (Zsozeatya), Unicorn Bisztró (Ostváth Zsolt), Libertine könyvesbolt (Szabados Ági)
EGYÜTTMŰKÖDÉSEK IDŐTÁVJA
Folyamatos vagy eseti kampány? Fix nevek vagy kampányszintű kiválasztás? Ez a két kérdés évek óta tematizálja az influencerpiacot.
A kommunikációban abszolút előtérbe került az „always on” megközelítés, jóval több mára az olyan cég, ami nem eseti kampányokat futtat, hanem az aktuális üzeneteit illeszti be az adott havi influencerkampányaiba.
A hosszú távú együttműködések továbbra is ritkák. Sok ügyfél keresi folyamatosan az új arcokat, és maximum 1-2 tartalomgyártóval dolgozik (több-) éves időtávon.
A MÉRHETŐSÉG DILEMMÁJA
Influencerkampányt mérni egyszerre könnyű és nehéz feladat.
Amennyiben a számok oldaláról közelítjük meg, akkor egyszerűen összehasonlíthatjuk CPR (COST PER REACH) alapon más felületekkel.
Ami miatt viszont nehéz egy kampány sikerességének megítélése, az a kiváltott valós hatás meghatározása, hiszen az nagyban függ a reklámozó személyétől, annak hitelességétől és „túlszponzoráltságától”. Azok az influencerek, akiknek erős közösségük van, és nem minden második tartalmuk fizetett, jóval értékesebbek a márkák és partnerek számára.
Érdekesség, hogy a hazai piacon kevésbé vált népszerűvé a tisztán affiliate-alapú együttműködési modell, csak elvétve találni ilyen partnerségeket, és elsősorban ezek mikroinfluencerekkel valósulnak meg.
VÉGE A ZAVAROSBAN HALÁSZATNAK
Az elmúlt évek során mindenki megtanulta a terület játékszabályait. Remek partner ebben a GVH is, amely 2022-ben kiadta a frissített iránymutatását, így a piac naprakész információkkal rendelkezik a szabályos működés feltételeiről.
Jelenleg az új TikTok-influencerek okoznak kihívást, akik nem rendelkeznek megfelelő tapasztalattal sem projektmenedzsment, sem jogi szinten, így itt az ügynökségek és a szakmai szervezetek feladata továbbra is az edukáció.
HOVA TOVÁBB INFLUENCERMARKETING?
A következő egy-két év garantáltan a videós megoldások előretöréséről, a TikTok növekedéséről fog szólni, ami új lehetőséget fog nyújtani azon influencerek és márkák számára is, akik most tették le a voksukat az influencermarketing mellett.
A terület összes szereplője érdekelt a piac pontos méretének meghatározásában, így várhatóan hamarosan külön szeletet kaphat a hazai reklámtortában az influencermarketing, amely így tovább segíti majd a piaci elfogadottságát.