Cookie / Süti tájékoztató
Kedves Látogató! Tájékoztatjuk, hogy a honlap működésének biztosítása, látogatóinak magasabb szintű kiszolgálása, látogatottsági statisztikák készítése, illetve marketing tevékenységünk támogatása érdekében cookie-kat alkalmazunk. Az Elfogadom gomb megnyomásával Ön hozzájárulását adja a cookie-k, alábbi linken elérhető tájékoztatóban foglaltak szerinti, kezeléséhez. Kérjük, vegye figyelembe, hogy amennyiben nem fogadja el, úgy a weboldal egyes funkciói nem lesznek használhatók.
Részletek
Elfogadás
Elutasítom
Vissza
Lobenwein Norbert Lobenwein Norbert

Ezt egy életen át kell játszani...

A zene, a fesztiválipar és a marketing találkozása itthon

 

Máig a fülemben cseng a nyolcvanas évek népszerű barkóba műsorának főcímdala. Vágó István – a nem kevésbé népszerű paródiában pedig Gálvölgyi János – ül egy íróasztalnál, a játékos pedig egy élőlényt, egy tárgyat, vagy egy fogalmat próbál kitalálni. A korszak legnépszerűbb zenekarának akkoriban az Első Emelet mellett két Hungária „utód” az R-Go és a Dolly Roll számított. Biztosan sokaknak a retró stúdiódíszlet is megvan még: három kirakat, a Gazdálkodj okosan! társasjátékot idéző ajándékokat – porszívó, mosógép, táskarádió – pedig egy-egy reluxa takarja. A műsor elején is ez a kirakat látható, az árnyékolók mögött pedig hol itt, hol ott személyesen Dolly énekli a villámgyorsan slágerré érett sorokat: „A témát, ha vágod, teljesülhet az álmod! Van benne, van benne, van benne valami...” Nem volt még YouTube vagy Spotify, a heti 1-2 könnyűzenei műsort várta a fél ország, egy bakelitből pedig százezreket adtak el akkoriban.

Nagy szám volt, hogy Dollyékat rávették erre a szerepre és valószínűleg ők is profitáltak belőle.

Éppen Szikorával közös dalával, az Úristennel 2022- ben robbantott hatalmasat a Valmar duó. Ez a siker azt is meghozta a fiúknak, hogy igen széles termékskálát próbálnak azóta a nevükkel és az arcukkal eladni. E sorok írásakor éppen a Burger King dobott piacra egy róluk elnevezett menüt. Talán néhányan még emlékeznek a rendszerváltás „magyar mekijére”, a City Grillre. Az első a Váci utcában nyílt, nagy tévés kampánnyal, a Step együttes erre az alkalomra írt dalával: „City Grill-City Grill, csirkefalatok. Ne menj tovább! Ha erre harapsz, ennél maradsz...” A cél ma is hasonló, de most nem része a vállalásnak egy hamburgerezésre ösztönző dal.

1994-et írtunk, még nem volt sem RTL, sem TV2, pár kábeltévét már nézhettünk, a legnépszerűbb műsornak a maga újszerűségével a Friderikusz Show számított, a legnézettebb csatorna pedig a „magyar egy” volt – talán így hívták akkoriban. a mai M1-et. Húszéves voltam akkor, a szülői házban általában ment a tévé a háttérben, esténként vártuk a fél 8-as Híradót, amikor a reklámblokk közben megszólalt egy dal és egy, a korszak sufnitunning klipjei sorából toronymagasan kiemelkedő képi világú videóklip. Még nem ismertük az előadót, de másnaptól mindenki erről beszélt és ezt a dalt fújta: „Ezt egy életen át kell játszani...” Prime time-ban debütál egy videóklip a fő tévécsatornán? Mekkora ötlet! Az meg pláne hatalmas húzásnak bizonyult, amikor megtudtuk, hogy Presser és Dusán dala, Hevesi Tamás előadásában a Postabank induló kampányának fő eleme. Princz Gábor szerette a zenét, tisztelte Presseréket és volt érzéke ahhoz, hogy a bank kampányában milyen szerepe lehet, ha a legnagyobb művészekkel dolgozik együtt.

A rendszerváltás utáni évek nemcsak felszabadítóan hatottak az egész ország közérzetére, de számtalan vadhajtást és ma már megmosolyogtató emléket is őrzünk ebből az időből. Bátran mondhatjuk, hogy ez az időszak a szponzoráció műfajának naiv és groteszk példáinak egész sorát produkálta.

„Benzinvérű társaság / Porsche Hungária / Együtt nyeli az út porát / Porsche Hungária / És tudja, kanyarodni merre kell / Porsche Hungária / A lelkesedés a mitfárer / Porsche Hungária” – hisszük, vagy nem, ezeket a sorokat is Dusán jegyzi és Zorán énekli egy maxilemezen, amely minden bizonnyal a cég felkérésére készült. Persze mások is vállaltak ilyesmit időnként. A Back II Black például az egykori nagy reklámcéget ünnepelte egy CD-n kiadott remekművel: „15 éves már a Multireklám” – szól a refrén kulcsmondata. Talán egy óriásplakát-kampányt kaphattak érte cserébe? Zorán és a Porsche Hungária becsületére váljék, hogy az évtizedekkel ezelőtti dal születése óta kéz a kézben járnak, a két „márka” tökéletes harmóniában dolgozik együtt azóta is. Elegánsan, stílusosan. Ha megbízható, pontos, szerethető művészt és hozzá illő autómárkát kellene mondanom, azt hiszem, én is kettejüket említeném.

Fontos emlékeztetni magunkat, hogy ezek a dalok egy olyan korszak mementói, amikor itthon még szinte semmilyen hagyománya nem volt a celebek és a brandek együttműködésének. A színpadi szereplők örültek annak, hogy finanszírozókra találnak, sok esetben nem tudták eldönteni, mire érdemes igent mondani és mire nem kellene.

A kilencvenes évek első felében Geszti Péter volt az, aki nemcsak minden rekordot megdöntött a Rapülők dalaival, lemezeivel, koncertjeivel, de a reklám területén is jártas guru igazán koherens szponzorációs ötletek tucatjaival állt elő a saját turnéi kapcsán. Velük szinte mindent divatba lehetett hozni, el lehetett adni úgy, hogy a fogyasztó hitelesnek érezte a két márka (a szponzor és a szponzorált) kapcsolatát. Legyen szó jégkrémről, divatmárkáról, autóról (az ő SEAT Ibizája viselte a RAP-001 rendszámot), vagy éppen telekommunikációs cégről. 

 

Ha már szóba került a telekommunikáció, ezen a területen jócskán találunk emlékezetes pillanatokat a múltból és a jelenből is. Fesztiválszervező korszakom legelején jelentek meg a „rádiótelefonok” („bunkofon” – ahogyan akkoriban becézték a féltégla méretű készülékeket). Sopron és Budapest között ingázva éppen az induló Sziget Fesztivál egy marginális helyszínét szerveztem, amikor felmerült bennem, hogy nekem is jól jönne egy ilyen teló. Már a gondolat is lázba hozott, hogy a kezemben tarthatok egy ilyet. Akkoriban úgy tűnt, a szabadságot vásárolja meg, aki megengedhet magának egy készüléket és az előfizetést. Pénzem persze nem volt rá, úgyhogy inkább vettem egy nagy levegőt és felhívtam a Westel 900 központját. Nem robot vette fel a telefont – ahogyan azóta szokás –, hanem egy élő ember. Röviden elmeséltem, miért telefonálok, mire a hölgy így szólt: „Egy pillanat türelmét kérem, kapcsolom a vezérigazgatót.” Már akkor se akartam elhinni, ma pedig a fantázia szüleményének tűnhet, de idegenként, „az utcáról” egy teljesen jelentéktelen ügyben Sugár Andrással tudtam beszélni, első próbálkozásra. Talán ugyanennyire hihetetlen, de ott, abban az 5 percben meg is állapodtunk. A deal természetesen a korszak egyik legfontosabb fogalmát, a „molinót” is érintette. A szponzori együttműködések lényege ekkoriban ugyanis a „molinók” megjelenése volt a fesztiválokon, koncerteken. (Erről később még lesz szó.) Szóval a Westel 900 logója rákerült a szigetes minihelyszínem molinójára, cserébe kaptunk pár kihajtható antennás Ericksonnt egy hétre kölcsön.

 

NEKED A DIVAT MONDJA MEG, HOGY KI VAGY

 

Keveredik már az emlékeimben az Irigy Hónaljmirigy paródiája és az „eredeti” kép, ugyancsak a kilencvenes évek derekáról, amikor Pataky Attila fellépőruháján az egykori benzinkút logója, az Aral, a Centrum Áruház és más szponzorok is helyet kaptak, Attist pedig az erre már akkor is érzékeny közönség szólta meg ezért. Az én szememben az évtized legsikeresebb „öltöztetése” a Fila és az Animal Cannibals nevéhez fűződik. A néhai Gém Zoltán nemcsak arról volt híres, hogy a legendás zeneszerző-dalszövegíró G. Dénes György, vagyis Zsüti fia, hanem arról a karrierről is, amely a legnagyobb sportmárkák hazai forgalmazását jelenti. Zoli bácsi már a kezdet kezdetén fantáziát látott Ricsipíben és Qka MC-ben, az általuk szervezett Rap jamekben, amelyre ma már Fila Rap Jam-ként emlékszünk. Az Animal Cannibals elérte azt, hogy itthon is szólt rap a rádióban és azt is, hogy az egész hiphop-generáció 1.0 a négybetűs márka cuccaiban járt. Az alma nem esik messze a fájától: a Fila-menedzser halála után fia, Gém Peti vette kézbe a sportmárka-birodalmat.

Ennek részeként saját márkát is indított, DRK (ejtsd: dorkó) néven, és ma már a legtöbb hazai popsztár ezt a három betűt viseli magán koncerten és civilben egyaránt. A rajongóik pedig ebben is követik őket. A kannibálok pedig középkorú családapaként a Lidl nyári grillezős reklámarcai lettek.

A dorkós bandák táborában az egyik legfontosabb szereplő természetesen a Halott Pénz. Marsalkó Dávid és Gém Peti még az aktív teniszes éveikben barátkoztak össze, mindketten sokra vitték. Értik és érzik egymás céljait, gondolatait, a közös gondolkodás eredményét pedig a rajongók is élvezhetik. Szintén a Halott Pénz kapott főszerepet a Zwack Unicum 2018-as kampányában, amikor a limitált példányban megjelenő Unicum Szilva tízezer palackjára a zenekar tagjai kerültek.

Nem kis megtiszteltetésként élték meg ezt a gesztust, hiszen olyan elődöt követtek a gömb alakú üvegen, mint például Puskás Öcsi. „Az idén egy olyan csapat került a palackra, amelynek tagjai rendkívül tehetségesek, mégis alázatosak, akik tisztelik és szeretik a zenét és példaként szolgálnak a fiataloknak.” – fogalmazott akkor Zwack Sándor. Bátor vállalás egy valódi hungarikum, az egyik legnagyobb múltú hazai brand részéről egy fiatal bandával házasságra lépni, jó orr kell hozzá, de ennyi év távlatából, a HP státuszát, rangját látva a döntés őket igazolta. Az pedig nem kérdés, hogy Dávidékat egy olyan polcra helyezte ez a pillanat, ami jócskán emelte a piaci értéküket, rangjukat.

 

A DRK sokszor a backstage-ekben is megjelent, a világsztárok pedig néha szívesen fogadnak egy helyi márkát. Ezen a képen Chester Bennington, a Linkin Park frontembere a Telekom VOLT Fesztiválon öltözött Dorkóba a közönség és Gémék örömére. Ez volt az első és egyben utolsó koncertjük Magyarországon, pár nappal a VOLT után végzett magával az énekes

A TITOK

Boomer-körökben máig hallani a kérdést: „voltál kint a Pepsi Szigeten?” Úgy tűnik, ez a szókapcsolat sokak fejében örökre megmarad, miközben mindössze három évig hívták így a Sziget Fesztivált, még az előző század végén.

Az ötlet Takács Gábortól a Pepsi akkori marketingvezetőjétől származik, aki lelkileg is erősen kötődött Magyarország legnagyobb fesztiváljához. Az italos cégtől való távozása után pedig ügyvezető és társtulajdonos lett a Szigetben.

Sok szempontból romantikus, naiv, amatőr és vad korszak volt ez a szponzorációs eszközök és kialakulóban lévő szokások terén. Az említett Pepsi Sziget idején például simán belefért a Coca-Colának, hogy a fesztivál bejáratához közeli benzinkúton promóciót szervezzen: minden dobozhoz járt egy póló ajándékba. Ezzel akkoriban el lehetett érni, hogy a Pepsi zászóshajó-rendezvényén a közönség látható része Cherry Coke feliratú pólóban várakozzon a nagyszínpad előtt.

 

Korábban szót ejtettem a molinók kulcsszerepéről. A rendszerváltás utáni fesztiválos szponzorációk alapkövének mindenképp ez az eszköz számított. Nem volt még hagyománya annak, hogy a cégek, a márkák ügynökségeket „briefeljenek”, vagy éppen maguk találják ki, hogyan tudnak aktívan és emlékezetesen jelen lenni a tömegben, hogyan tudnak élményt adni a számukra fontos közönségnek. Egy külön tanulmányt is megérne a téma, hogy ezen a téren mekkora fejlődés ment végbe pár év, évtized alatt és az, hogy ebben a versenyben a magyarokra jellemző kreativitás mennyire érhető tetten. Ma már versenyeken mérjük, mennyire volt sikeres egy-egy márka jelenléte a fesztiválokon és egymást érik a valóban jobbnál jobb ötletek. Az ötlet persze önmagában kevés a sikerhez. Ahhoz, hogy látható és megjegyezhető legyen egy „aktivitás” (ahogyan a szakma béna szakzsargonnal nevezi ezt a tevékenységet), sok esetben ugyanannyit kell elkölteni a megjelenésre és az azt kísérő kommunikációra, mint amennyi a szponzorációs díj. A kezdetben ezt a dilemmát „oldotta meg” huszárosan a fent emlegetett molinókérdés, amely a gyakorlatban azt jelentette, hogy egy kilencvenes évekbeli színpadkép úgy nézett ki, mint a Szuperinfó újság oldalai: molinók és logók egymás mellett, alatt, fölött, ... A Sziget nagyszínpadán látható szponzorerdőből csak a Malév zászlója maradt meg bennem, az is csak azért, mert Iggy Pop koncertjén a rá jellemző révületben gondolt egyet, letépte a háttérből és magára tekerve őrjöngött tovább. Később más szponzorok is ugyanezt a megjelenést kérték, de már nem tudtuk teljesíteni.

 

Szponzoráció terén az egyes promoterek ingerküszöbe és ízlése más-más szinten van. Az egyik oldalon akadnak rebellisebb szervezők, akik próbálják távoltartani magukat attól, hogy a közönségük reklámokkal találkozzon az eseményükön. „Pont ez elöl menekülnek az emberek hozzánk.” – vallják sokan és persze van ebben igazság. A liberálisabb szemléletűek azt vallják, hogy a szponzoráció korántsem a „szükséges rossz” kategóriába sorolható. Igenis szükség van erre a bevételi lábra és igenis lehet értelmes együttműködéseket kialakítani partnerekkel. Egy sok évvel ezelőtti céges elvonulásunk fontos jelszavaként jegyeztünk fel magunknak egy elvet, amihez azóta is próbáljuk tartani magunkat. „Kerüljük a plázásodást!” – így fogalmaztuk meg azt a célt, hogy legyenek is jelen számunkra fontos cégek és márkák a fesztiválon, de ne érezze úgy a közönség, mintha egy plázába lépett volna be. Ehhez sok apró és sok nagyobb lépés szükséges – olyanok is, amelyek ma már szerencsére ritkán merülnek fel kérésként: szórólapozás, beach flagek, molinók, testidegen márkák.

A sikeres szponzorációnak meggyőződésem szerint a legfontosabb feltétele a közös gondolkodás, annak elérése, hogy mindkét fél értse a másik céljait, a két „termék” (magamtól sose hívnám így) ismerje egymást.

Muszáj saját példákat említenem, olyanokat, amikor az együttműködés nem két márkáról szól, hanem éppen a közös munka eredményeként született egy új, közös márka. Ilyen a Telekom VOLT Fesztivál története. A kapcsolat legelején épp csak jelen volt a Telekom (elődje) a VOLTon, aztán „bemutatta”, majd egyenrangú partnerként a név és a márka részévé vált. Nem voltak álmatlan éjszakáim amiatt, hogy ilyen szoros köteléket alakítottunk ki egy másik márkával, vagy éppen azért, mert saját elhatározásból magentára színeztük a logónkat. Ellenkezőleg. Nyilván nem mindenkivel éreztem volna ezt a harmóniát, de a Telekom imázsában, stratégiájában, gondolkodásában azt az innovációt láttam, amit a VOLT számára is követendőnek gondoltunk. Nem kellett értelmetlen kérdésekről vitáznunk, mindketten tudtuk, merre akarjuk kormányozni a hajót.

Ehhez hasonló a megélésem egy másik „zászlóshajó”, a MOL Nagyon Balaton esetében. Kivételesen nem egy eseményről beszélünk, sokkal inkább egy feladatról, egy küldetésről, amely a balatoni régió egészét érinti. Azzal a gondolattal, hogy a hazai közönségnek a Balatonon zajló frenetikus kulturális kínálaton keresztül mutassuk meg, hogy mit tartunk európainak, értéknek, különlegesnek, szerethetőnek. Ebben a munkában találtunk közel egy évtizede partnerre a MOL személyében, akikkel immáron nem két márkát építünk, hanem egyet. Egy közöset.

 

Azt mondják, a hosszú, boldog, harmonikus párkapcsolatok alapja, hogy a két fél értse egymást, egyenrangúként tekintsenek egymásra, egy irányba tartsanak, közös jövőt tervezzenek. A szponzor és a szponzorált sikeres kapcsolata ugyanezeket az elveket kell, hogy kövesse. Akár egy életen át...

Vissza
Légy napra kész

Iratkozz fel a hírlevelünkre!

Iratkozz fel hírlevelünkre, hogy ne maradj le a fontos hírekről!