Mi a marketing feladata? Terméket eladni, megkülönböztetni, lojalitást építeni, profitot termelni? Befektetői elvárásoknak megfelelni? Keresletet teremteni? Szegmentálni, targetálni, promotálni…? És mit jelent a fenntarthatóság és mi dolga van vele a marketingnek? Hogyan lesz fenntarthatóbb a reklám és hogyan kommunikáljunk erről a témáról a fogyasztóinkkal? Ezeket a kérdéseket boncolgatjuk az első részben.
A 2020-as évek időszaka a purpose marketingé. Messze túllépve a marketing eredeti értékesítéstámogató funkcióján, főképp a hitelesség, a hosszútávúság és az értékek válnak a fő rendezőelvekké. Ma a termékek ugyanis fizikai tulajdonságaikban csak minimálisan térnek el, hisz a termelés hatékonysága súrolja a maximumot, így ár-érték arányokban gondolkozunk és az internetes vásárlók értékelései révén közelítjük a tökéletes informáltságot. Közben fokozódik a verseny, csökken az árrés, rövidül az ellátási lánc, gyorsul a forgási sebesség. Egyszerre tarthatunk néhány erőszakosan nyomuló cégtől – akik minden óhajunkat előre ismerni vélik – és a manipulatív hordószónokoktól – akik meg akarják mondani, hogy kinek is higgyünk –, miközben néha jól arcul csap bennünket egy világjárvány, egy háború, vagy éppen egy energiaválság. Az emberek – avagy marketing-szemléletmóddal: a fogyasztók – tudatosabbakká válnak, és alaposan meggondolják, mire és hol költsék a tipikusan inkább szűkülő forrásaikat és a médiát is másképp – hatásosabban és határozottabban – fogyasztják és kezelik. A választásnál előtérbe kerül a márka, a márka világa és annak értékei, és az tud kitűnni a tömegből, aki hitelesen és releváns módon jelenik meg, valós, átgondolt, és a fogyasztói elvárásokkal összhangban levő márkaüzeneteket kommunikál.
A hagyományos „shareholder kapitalizmussal” szemben a mai „stakeholder kapitalizmusban” nem csupán a részvényesek érdekeit kell egy márka vagy cég vezetésének szem előtt tartania, hanem sok érintett szereplő és szempont egyszerre jelenik meg. Köztük egyre nagyobb hangsúllyal van jelen a hosszú távon fenntartható, azaz a környezeti, társadalmi és vállalatirányítási szempontból is felelős működés: a környezeti fenntarthatóság, a munkavállalói jóllét, a befogadás és a diverzitási csoportok szempontjainak figyelembevétele. Mindezek beépülnek a márka DNS-ébe, így a kommunikációjába is, és hozzájárulnak egy konzisztens és önazonos kép felépítéséhez, amelyhez a vásárló (fogyasztó, előfizető, rajongó vagy szavazó) érzelmileg is tud viszonyulni. Mi tehát a marketing és a marketinges feladata? A fogyasztók – tudatosan vagy kevésbé tudatosan – vonzódnak azokhoz a hiteles márkákhoz, amelyek értik, hogy mikor és mire van valóban szükségük, és ezt az ígéretet ismétlődően, hosszú távon is teljesítik. A PR és a marketing értékteremtő erejét kihasználva a marketing feladata mára, hogy definiálja és közvetítse a vállalkozás, illetve termékeinek értékeit a fogyasztó felé, amelyek szilárd alapot biztosítanak a vállalkozás számára a megfelelő eladási árak érvényesítéséhez.
Fenntartható az, ami jó: a környezetnek, az embereknek és a vállalatnak.
A legtöbb vállalat számára nem kérdés, hogy a környezeti és szociális szempontoknak való megfelelés jelenti a kihívást. Az sem véletlen, hogy – gazdasági érdekekből – az egész világot érintő problémák is ennek a két szempontnak az alárendeléséhez köthetők. A tudományos magyarázatok szerint a legtöbb probléma gyökere az, hogy túl sok erőforrást veszünk el a természettől. Túl sokan vagyunk és túl sokat fogyasztunk, hiszen egyrészt sokkal több ember sokkal tovább él, másrészt az egy főre jutó szükségletek is jelentősen megnövekedtek.
A mai értékvezérelt világban egyetlen márka sem válhat komolyan vehetővé anélkül, hogy ne tenne legalább minimális lépéseket a fenntarthatóság irányába – így ér össze például a brand purpose a fenntarthatóság kérdésével. Egyre több márka értékrendjében és kommunikációjában szerepelnek környezeti, illetve társadalmi kérdések, aki multiplikátor módon támogatják a fenntarthatósági törekvések és üzenetek érvényesülését, méghozzá nem az üzleti célok kárára vagy ellenére, hanem az üzleti siker és hosszú távú piaci jelenlét mentén.
Ezért fontos, hogy a purposeful marketing mellett, a marketingnek, mint külső-belső befolyásoló funkciónak is, segíteni kell a fenntarthatósági törekvések elérését. Az értékrend és magasabb rendű célok vezérelte gondolkodás azt is jelenti, hogy az ESG szemléletmód mára teljesen átformálta a marketing fókuszait és szerepét is.
Habár a fogyasztók a zöld(ebb) megoldásokkal akár pénzt is takaríthatnak meg, mégis inkább az a jellemző, hogy a fenntarthatóbb az drágább is egyben, hiszen ebben az esetben az értékteremtési láncban a természeti és szociális érdekek is be vannak árazva. Itt kapcsolódunk a marketing értékteremtő szerepéhez, hiszen arról kell meggyőzni a fogyasztókat, hogy fizessék ki az árat a természetnek is. Ehhez pedig korrekt kommunikáció és holisztikus szemlélet kell, legyen szó akár a fogyasztók általános edukációjáról a márka számára fontos témában, vagy még inkább a zöldmárka-üzenetek megfogalmazásáról. Nagy a kísértés, hogy a szimpatikusabb részletekre fókuszálva, figyelmen kívül hagyjuk a fontos, fenntarthatóságot negatívan befolyásoló tényezőket.
Ez soktényezős téma, mégis igyekezni kell olyan üzeneteket és úgy megfogalmazni, ami érthető és korrekt is egyben. Az sem mindegy, hogy milyen témákban kommunikálunk, mi az, ami a termékünk, kategóriánk szempontjából releváns és hiteles, amihez természetesen tudunk kapcsolódni. Környezetvédelmi kezdeményezések kapcsán érdemes a saját termékünkhöz vagy szolgáltatásunkhoz köthető erőforrásokra fókuszálni, társadalmi témában pedig elsősorban az értékteremtési láncban érintett közösségekkel foglalkozni, illetve olyan kezdeményezéseket preferálni, amelyek kapcsolódnak a kategória értékeihez.