A gyártói webshop kommunikációs kihívásai
2020-ban, a COVID hatására, a retail látogatói számok erőteljes csökkenést mutattak, ezért a bolti értékesítés egy időre az online térbe költözött, és az akkori előrejelzések alapján, a kényelmi szempontok miatt a forgalom egy részét hosszú távon is erre a csatornára prognosztizálták. A megváltozott piaci környezetben az átalakuló fogyasztói igényekre és a kiesett forgalom pótlására a hagyományos kiskereskedelmi láncok mellett, a nagy, globális márkák is a saját eladási csatornájuk kialakításában látták a megoldást.
A Samsung a világ 5. legértékesebb márkája az Interbrand rangsora alapján, termékeinkkel szinte minden magyar háztartásban jelen vagyunk, és a különböző készülékeink kommunikációjával a teljes évet felölelő folyamatos ATL-jelenlétet biztosítunk. A 2020-as évek elejétől az ATL kampánybüdzsénk jelentős részét online megjelenésekre fordítjuk, melyek elsősorban a termékeink ismertségének kialakítását, növelését célozzák meg, és minden alkalommal a weboldalunkra vezetik az érdeklődőket.
Felismerve a megnövekedett online forgalomban rejlő lehetőséget, a Samsung is megtett mindent azért, hogy a honlapra terelt forgalmat a lehető leggyorsabban és leghatékonyabban eladásokba konvertálja. Emiatt még nagyobb volt a nyomás a Samsung magyarországi leányvállalatán, hogy minél hamarabb piacra lépjen a saját e-kereskedelmi csatornájával. A globális hálózat rendkívül magas elvárásokat támasztott az új csatornával szemben, hiszen a márkaoldal mivoltából fakadóan a látogatószám mellett a vásárlói bizalom is alapvetően magas volt.
A webshop kialakítása során, ami egy nagy nemzetközi márka előnye lehet, az akár nehezítő tényezővé is válhat, így a csapatunk is olyan adottságokkal került szembe, amelyek nehezítették a piacra lépést (olyan szolgáltatókkal kellett együtt működni, akik Magyarországon teljesen ismeretlenek voltak, pl.: a kártyás fizetés esetén), azonban az egységes, globális Samsung-élmény kialakítása érdekében megkerülhetetlenek voltak.
A legfontosabb kihívás ugyanakkor az új csatorna kialakítása során annak az egyensúlynak a megteremtése és fenntartása volt, hogy hogyan tartsuk meg a weboldalunkat elsődlegesen egy márkaoldalnak, ahová a vásárlók tájékozódni jönnek, miközben átformáljuk az online kereskedelem elvárásainak megfelelően. Termékoldalaink elsődlegesen a termékek bemutatására lettek optimalizálva, hosszabbak és részletesebb technikai leírásokat tartalmaznak, nagy méretű képekkel, videókkal szemléltetve azokat. Ezek a paraméterek azonban az eladást megnehezítik, hiszen a képek miatt egy-egy oldal lassabban töltődhet be, ezért magasabb a lemorzsolódás, és a termék kosárba helyezéséért a vásárlónak jelentősen lejjebb kell(ett) görgetnie. Ennek megfelelően, a munkát a termékoldalaink optimalizálásával kezdtük, hogy a fontosabb termékinformációk mellett az eladást segítő komponensek is a felső részben, görgetés nélkül megjelenjenek.
Alapvető célunk, hogy a vásárlók a számukra legmegfelelőbb ügyfélélményt nyújtó vásárlói folyamaton keresztül jussanak hozzá a termékhez.
Mivel az organikus forgalmunk a márka folyamatos kommunikációjának köszönhetően a kategóriában az egyik legmagasabb, ezért a webshop bevezetésekor elsősorban az onsite élményre fókuszáltunk. A nemzetközi hátteret és tapasztalatokat felhasználva, már az indulás után bevezettünk olyan személyre szabott közvetlen felhasználói élményeket biztosító eszközöket (CRO toolkiteket), melyek a nyugati, e-kereskedelmi szempontból fejlettebb országokban már bizonyítottan növelték az eladásokat, például a legnépszerűbb termékek kiemelése vagy a könnyű kosárba helyezés.
A performance-alapú kommunikációt csak azután kezdtük meg, hogy a webshopfunkciók teljes mértékben stabilizálódtak, hiszen nem kockáztathattunk, hogy egy esetleges negatív vásárlói élmény ártson az általános márkáról kialakított imázsnak. A hatékonyságot szem előtt tartva az első fizetett kommunikációs platform, amin webshopként is megjelentünk, az a paid search volt.
A céljainkat szem előtt tartva, gyártói webshopként a paid média kulcsszavak költéseit nem kizárólag konverziós és ROAS (Return on Ad Spend) célok alapján tervezzük, hiszen ezek mellett a honlapra terelt termékinformáció-alapú forgalom is fontos KPI maradt. Gyártói márkaoldalként fontos tudatosítani magunkban, hogy nem tűzhetünk ki ugyanolyan konverziós célokat, mint az e-kereskedők, hiszen számunkra elsősorban a pozitív márkaélmény a cél.
A fiatalabb Z és alfa-generációk a kereséseik során egyre inkább a social média csatornákat használják, ezért fontos szempont volt, hogy az új kereskedelmi csatorna elérhetőségéről őket is tájékoztassuk. Ennek megfelelően tapasztalataink szerint, a social médiában, az aktuális ajánlataink célzott megjelenítésén túl, a forgalmat és a csatorna általános imázsát építő generikusabb hirdetésekkel és videókkal is érdemes jelen lenni.
Nyugat-Európában a webshopos eladások egyik húzóága az affiliate-marketing, Magyarországon azonban ez a reklámozási és üzleti modell még gyermekcipőben jár. A Samsungnál nagy hangsúlyt fektettünk arra, hogy ebben a szegmensben is megvessük a lábunkat. Elsősorban olyan technológiai együttműködések kialakítására helyeztük a hangsúlyt, amik az onsite élményt és az eladásokat együttesen tudják növelni. Ilyen például az ajánlói programunk és a csatolt termékajánlónk.
A globális márka előnye, az óriási elemszámú fogyasztói adatbázis. Azoknak az ügyfeleknek, akik elfogadják a kommunikációs adatvédelmi előírásainkat, személyre szabott üzeneteket és ajánlatokat küldünk, melyek a vásárló felhasználói szokásaira és termékeinek életciklusára vannak optimalizálva.
Ezek a targetált eDM-ek nagyon hatékonynak bizonyultak a cross és upsales lehetőségek kiaknázásában. A PII (Personally Identifiable Information) adatokat a mai világban már nemcsak a közvetlen CRM-kommunikációban hasznosítjuk, hanem az egyéb paid media csatornákba integrálva olyan látogatókört hozunk létre, melyek konverziója magasabb, mint az általános demográfiai vagy érdeklődési alapú célzásoké.
A weboldalra érkezők általában gyorsan szeretnének választ kapni a termékkel és ajánlatokkal kapcsolatos kérdéseikre, ezzel megspórolva a böngészésre fordított időt. Erre a fogyasztói igényre ad választ az ePromoter szolgáltatásunk, akik chatben és/vagy audiohívás formájában segítik a weboldalra érkezőket az információk felkutatásában. A Samsung-szakértők widgetet, a honlap minden oldalán elérhetővé tettük. A widget mögött olyan képzett szakemberek ülnek, akik mind a Samsung termékekben, mind pedig a webshopunkon elérhető aktuális ajánlatainkban segíteni tudnak.
Márkaweboldalként, marketingszempontból, számunkra az e-kereskedelmi csatorna fejlesztése mellett, az elsődleges célunk, hogy a Samsung terméket vásárlók a számukra legmegfelelőbb ügyfélélményt nyújtó vásárlói folyamaton keresztül jussanak hozzá a termékhez, hiszen a végső célunk, hogy ügyfeleink maximálisan elégedettek legyenek szolgáltatásainkkal.