Interjú Tóth Szabolcs Attilával, a BioTechUSA marketingvezetőjével az omnichannel stratégia megvalósításának a kihívásairól
Mit javasolsz annak a szervezetnek, amelyik most tervezi egy hatékony omnichannel rendszer kiépítését?
Fontos, hogy legyen a stratégia végrehajtásának egy olyan vezetője, aki az adott osztályok felett áll, és ráhatása van arra, hogy változásra bírja az ott dolgozókat. A legtöbb esetben ez az üzleti stratégiai vezető vagy maga a CEO, ez nagyban függ attól, hogy mi a cég mérete, profilja és szervezeti felépítése. Ha egy „olyan hands-on” CEO van, aki aktívan, a mindennapokban is jelen van, akkor nála megvannak azok az osztályokon átívelő információk, amelyek segítenek a stratégia tervezésében, illetve annak betartatásában.
Milyen szervezeti, gondolkodásbeli változás kell a sikerhez?
Az olyan márkák esetében, mint a BioTechUSA, amelyek 100+ országban értékesítenek és kommunikálnak ezzel a stratégiával, a legnagyobb kihívást az hozta, hogy minden egyes csatorna sajátosságait ismerve, a kereskedelmi érdekek közötti különbségek ellenére megteremtse a szinergiát a B2C- és a B2B-értékesítés között.
Tapasztalatból azt mondom, hogy az alábbiak kellenek ahhoz, hogy sikerrel tudj egy ilyen stratégiát implementálni: Stratégiai és nem csatorna-mindset, egyéni érdekek és KPI-ok átértékelése, ha kell HR-változásokkal, rendszeres egyeztetések a különböző csatornák vezetői között (CEO, stratégiai moderálással) riporting rendszerek összehangolása, budgetek és fókuszok újragondolása egy holisztikus szervezet szemével.
Ezek mellett érdemes csatornákat összekötő egységes árazási, akció- és loyalty megoldásokban gondolkodni, amelyek szintén összekovácsolják a szereplőket és a fókuszokat.
Hogyan tudod jól mérni a stratégia hatékonyságát?
Sokszor kell ROAS (Return on Ad Spend) vagy ROI (Return on Investment) alapokon a budget-vel elszámolni, de amennyiben omnichannel a stratégiád, akkor sokszor szembesülhetsz azzal, hogy egyes csatornákon a megtérülés nem hozza az előzetes elvárásokat... Sőt! Azt javaslom, hogy a mérésed és a kampányaid megtérülésének módszerét alakítsd ki a stratégiádnak és a csatornáidnak megfelelően.
Minden stratégia, amit egy vállalat felépít, akkor jó, ha azt reális tervezés és csapaton belüli, céget átható egység övezi. Amikor egy márka úgy dönt, hogy az omnichannel stratégia irányába nyit, sokszor nem is látható előre, hogy milyen buktatókkal kell megbirkóznia. Ezekről a buktatókról nem nagyon lehet tankönyvekben olvasni, az minden egyes cég életében más-más módon üti fel a fejét.
Amennyiben kizárólag B2C márkád van, könnyebb a helyzeted, mert egy olyan rendszert kell kiépítened, ami az offline és online adatokat egyben kezeli. Ez lehet maga akár az ERP-d vagy CRM-ed vagy a webshopod motorja, amennyiben képes rá.
Milyen haladó módszereket ajánlanál egy már jól működő omnichannel rendszer továbbfejlesztésére?
Az igazi kihívás és az igazi omnichannel ott kezdődik, amikor B2C- és B2B-üzletért felelsz és a partneri értékesítés teljesítését is beveszed a képletbe. Ebben az esetben iparáganként eltérő módszerrel kell kiszámolni a kampányok, illetve a stratégiád hatékonyságát, tapasztalataim alapján az alábbiakat tudom javasolni:
Folyamatosan elemezd, hogy egy adott időszakban elköltött extra marketingköltés mekkora eladásnövekedést hozott. Fontos, hogy a logisztikai folyamatoktól és termékedtől függően az adatokat úgy értelmezd, hogy a B2B üzletágban lassabban látszik a növekedés, hiszen a partnered, „töltési” frekvenciájának megváltozása, vagy éppen a rendelt volumen mértéke lesz a mérvadó. Legtöbb esetben itt hetek, hónapok telnek el a kampány indulásától, főleg, ha több földrészen folytatsz kereskedelmet.
Csinálj termékkövető aktivitást, például terméked egyedi azonosítóját töltse fel a vásárló a vásárlás helyével és tegyél mellé egy nyereményjátékot, hogy a pontos fogyásokat tudd követni.
Vond be az üzleti partnereidet is a hűségprogramodba és tedd őket érdekeltté, hogy a stratégiád támogatása érdekében adjanak vissza adatokat.
Egyelőre nincs pontos válasz arra, hogy kinek mi a jó módszer a riportingra, de az biztos, ha rugalmasan kezeled, és hipotézisek mentén igazolsz vagy cáfolsz, akkor viszonylag gyorsan meg fogod találni a számodra leginkább megfelelő stratégiát és annak a visszamérési módszerét is.