A válságoktól bizonytalan jelenben kellenek a biztos kapaszkodók, az egymást érő akciók, a folyamatos árverseny negatív spiráljából kiút lehet az erős márka.
A válságoktól bizonytalan jelenben kellenek a biztos kapaszkodók, az egymást érő akciók, a folyamatos árverseny negatív spiráljából kiút lehet az erős márka.
Mai világunkat egyre inkább leírja a katonai szakzsargonból vett VUCA kifejezés (Volatile, Uncertain, Complex, Ambigous), azaz egyre több a változó, kiszámíthatatlan, bonyolult, bizonytalan tényező. Normává vált az instabilitás, a dolgok folyamatos és rendkívül gyors ütemű változása. Az utóbbi időben olyan körülményeket tapasztalunk meg, amilyeneket generációk óta nem láttunk: egy világjárvány és a szinte testközelben zajló háború sarkában érzékeljük a gazdasági megtorpanás jeleit. Mindeközben zajlik az információs és digitális technológiai forradalom, megszámlálhatatlan csatornából zúdul ránk a tartalom, a mesterséges intelligencia (MI) berobbanásával pedig a számítógép emberhez hasonló képességeket produkál: érvel, tanul, tervez és megvalósít.
Hogyan viselkedik a hétköznapi ember – nevezzük fogyasztónak – mindeközben? A folyamatos információtúlterheltségben egyre nagyobb mértékű és gyorsabb alkalmazkodást követelnek mindennapjai, amelyeket – kutatásaink alapján – már a fiatal felnőtt generáció nagy része is úgy él meg, hogy azok tele vannak legyőzendő akadályokkal, megoldandó problémákkal és általános érzéssé válik náluk is a fáradtság, álmatlanság és a stressz. Nem véletlen, hogy az egészségvédő vitamin- és ásványianyag-készítmények közül több termék és kategória is ezen insight-okra építi kommunikációját.
A legfőbb fogyasztói aggodalmak között Magyarországon évek óta az élmezőnyben van a gazdaság (növekvő árak), az egészség, a munkahelyi biztonság. A pandémia az egészségtudatosságra nagyban ráerősített, ez látszik abból is, hogy különös mértékben megnőtt egyes készítmények (pl. D- és C-vitaminok) használati gyakorisága és penetrációja a lakosság körében. Mindeközben a fogyasztók előszeretettel választották a legismertebb márkákat – feltéve, hogy a termék ellátása megoldott volt.
Növekvő egészségtudatosságra utal egy Covid alatt készített kutatásunk is, amelynek tanulsága szerint a járványhelyzet egyik pozitív hozadéka volt, hogy jobban értékeljük az egészségünket (a megkérdezettek 44 százaléka szerint). Az egészségmegőrzés alappillérének az egészséges táplálkozást gondolták legtöbben (85 százalék), második helyen a sport, mozgás (79 százalék), harmadik helyen az immunrendszer támogatása (69 százalék) állt. De a válaszadók közel kétharmada fontosnak tartotta a minőségi alvást (65 százalék), és a stressz kezelését (62 százalék) is.
Nagy kérdés azonban, hogy az utóbbi egy év gazdasági fejleményei, az elszabaduló infláció, mennyire erősíti fel a gazdasági aggodalmakat és ennek milyen hatása lesz a fogyasztók egészséggel kapcsolatos költési hajlandóságára. Az már egyértelműen látszik, hogy a jelen inflációs környezet az ár-érték arány érzékenységet tovább növelte, erősödik az akciós vásárlások aránya és bizonyos kategóriákban megindult a lefelé vásárlás is. A rövid távú vásárlási konverzió megnyeréséhez így elengedhetetlenül szükségesek a jó árak és a promóciós ajánlatok is.
Emellett ugyanakkor az is látszik, hogy a digitális technológiai fejlődés nyújtotta lehetőségek felismerése és kiaknázása a marketingmix elemeként elengedhetetlen a növekedéshez, legyen szó akár egy-egy új digitális csatorna beépítéséről vagy a hozzá illeszkedő tartalom előállításáról, netán az előállítás módjáról. A fiatalabb generáció megszólításában és bevonásában az online/digitális csatornák ma már megkerülhetetlenek, miközben a hagyományos tömegmédiumok továbbra is fontos márkaépítő eszközök.
De vajon mi a márka ereje, mi a márka szerepe egy folyamatosan változó VUCA-gazdaságban?
Minden változás vagy krízis (legyen az pandémia, vagy gazdasági) alapjában rengeti meg az emberek biztonságérzetét, így a fogyasztók keresik a kapaszkodókat, a biztos pontokat. Egy jól felépített, releváns és hiteles márkaígéret (brand promise) ilyen kapaszkodó lehet. A hitelességet pedig az átgondolt értékválasztás és az értékek hosszú távú – válságban is – következetes képviselete teremti meg. Esetünkben a Béresnél két meghatározó alapértékünk az „élet és egészség védelme” és a „minőség és innováció”, melyet napi munkánkban kiegészít az üzleti tisztesség, az etikus kommunikáció és a társadalmi felelősségvállalás.
Ahogy Jeff Bezos mondaná: „A márkád az, amit az emberek akkor mondanak rólad, amikor nem vagy a szobában” (“Your brand is what people say about you when you’re not in the room.”). Büszkék vagyunk rá, hogy kutatásainkban a detektívtükör mögött is visszaigazolódik, hogy a Béres a fogyasztók széles körében nemcsak népszerű és közismert márka, hanem elismert, megbízható, hiteles és bevált. Ennek a márka iránt érzett érzelmi elköteleződésnek az erősítése a hosszú távú növekedési stratégiánk alapja.