Megbízhatóság mint a vásárlási szándék motorja

Az élménymarketing hatása a sportszponzorációra

Ha a hagyományos tömeges csatornákon, például televíziós és online közvetítéseken keresztül nagy közönségbázist szeretnénk elérni, a legokosabb döntés a sportszponzoráció, ami ezáltal rendkívül hatékonyan növeli a márkaismertséget. Magyarországon gyakran látjuk kihasználatlanul ezeket a marketingfelületeket, pedig egy adott célközönségre hatékonyan rezonáló együttműködéssel a márkák jelentősen növelhetik a fogyasztói bizalmat is, és a nap végén magasabb konverziós arányt és bevételt érhetnek el.

MIÉRT AZ ÉLMÉNYMARKETING ALAPVETŐ TEREPE A SPORTSZPONZORÁCIÓ?

Az EuroMed Journal of Business tanulmánya (Forrás: EMJB) az alacsony költségvetésű sportszponzorációs kampányok a fogyasztói elkötelezettségre és a vásárlási szándékra gyakorolt hatását vizsgálta. Az eredmények a sportmarketingben dolgozókat is meglepték, afogyasztók 36 százaléka nyilatkozott úgy, hogy a márkákkal való elkötelezettségét erősítette ezen kampányok élménymarketinges lába, aktivitása, amelyek nagy számban sporteseményeken valósultak meg. Ennél jobb megerősítés talán nem is kell.

HOGYAN ÉPÍTSÜK BE AZ ÉLMÉNYMARKETINGET A SZPONZORÁLT SPORTESEMÉNYEKBE?

Ha egy saját eseményt csinálunk vagy támogatói vagyunk, lehetőségünk adódik olyan élmények megosztására a fogyasztóinkkal, amik egyedülállóak. Ne becsüljük le ezeknek az erejét, éreznünk kell, hogy milyen fegyver birtokában vagyunk. A sportmarketing ereje ebben is rejlik, a rajongók számára lehetővé tenni, hogy kedvenc csapatuk tagjává váljanak egy rövid időre, vagy találkozhassanak az általuk bálványozott sportolóval. De elég lehet például egy futóverseny esetében a start vagy a cél közelében egy pár perces feladat a kiválasztott fogyasztónak, és már meg is teremtettük az egyedi élményt. Ezeket a klasszikus „meet & greet” eseményeket a technológia fejlődésével VR- és AR-aktivitások egészítik ki, egyes esetekben ki is váltják, de így elvész a személyes élmény varázsa. Ezek az aktivitások nemcsak a kiválasztottakban, de a tartalommarketing segítségével a többi fogyasztóban is nagyon erős elkötelezettséget építenek a márka irányába.

MÁRKAÉRTÉK-NÖVELÉS EMLÉKEZETES ÉLMÉNYEKKEL

A felejthetetlen élmények azonban nemcsak az ügyfelek elkötelezettségét növelik, hanem nagyon pozitív hatással vannak a szponzorok márkaértékre is, amiről tudjuk, hogy az egyik legfontosabb vásárlási magatartást befolyásoló tényező. Amikor az emberek pozitív érzelmeket társítanak egy márkához, nagy valószínűséggel a márka iránti lojalitásuk is növekszik, így a termékeik vagy szolgáltatásaik iránti nyitottság is nő. Nézzük a legegyszerűbb és leghatékonyabb aktiválási lehetőségeket:

• Szurkolói zónák létrehozása: Dedikált területek a stadionokon belül, ahol a szurkolók interaktív játékokon vagy versenyeken keresztül kerülnek kapcsolatba egy adott márkával. Többet ad, mint egy eladáshelyi aktivitás, mert több idő alatt igényesebb kommunikációra van lehetőség, miközben exkluzív, a helyszínt biztosító sportklubbal vagy sporteseménnyel közös, „co-branded” ajándékokat kaphatnak az aktivitás résztvevői.
• Közösségi média: Bár a témánk a digitális össztűzben szándékosan offline, de természetesen nem létezhet online láb nélkül. A szponzorált események résztvevőit érdemes aktiválni, hogy hashtagek vagy ismerőseik megjelölésével osszák meg legfontosabb eseményeiket. Ezzel egy nagyon erős, organikus elérést tudunk az események mögé tenni a felhasználó által generált tartalom (user generated content – UGC) segítségével.
• VIP-élmények: Elcsépeltnek hat, de ha az általunk támogatott esemény és a márkánk világa passzol hozzá, használjuk ki a „prémiumérzetet”, a fogyasztók ilyen jellegű igényeit is. Nagyon fontos, hogy ne akarjuk prémiumnak látszani úgy, hogy egyébként „low budget” vagyunk. A hitelesség ezen a szinten is nagyon fontos és a hiánya azonnal negatív kommunikációt indíthat el a fogyasztók körében. A VIP-élmény létrehozásakor nemcsak felhasználók által létrehozott tartalmakra, de a sajtó érdeklődésére is számíthatunk

TREND A SPORTSZPONZORÁCIÓ

Az elmúlt évben (2022), az Egyesült Államokban tovább nőtt a tévék reklámbevétele (Forrás: Statista.com), ami azért érdekes a hír, mert a tévét már bő évtizede temetik a szakértők, de ami most minket sokkal jobban érdekel, az, hogy ennek az emelkedésnek az egyik elsődleges oka a sportszponzorációhoz kapcsolódó megjelenések mennyisége.

MI MOTIVÁLJA A CÉGEKET A SPORTBAN VALÓ MEGJELENÉSRE?

A bizalomépítés. A közönség körében a sportszponzorációhoz kapcsolt egyik legfontosabb ismérv a megbízhatóság. Tudományos háttere is van a dolognak, a Nielsen egy 2022-es kutatása kimutatta, hogy a sportszponzoráció átlagosan 10 százalékkal jobban erősíti a vásárlási szándékot más hirdetési formátumokhoz képest.

HOGYAN LEHET JÓL HASZNÁLNI A SPORTSZPONZORÁLÁSHOZ KAPCSOLÓDÓ BIZALMI TÉNYEZŐT?

• (Fotók: Gönci Olivér)

  Sportolói ajánlások: A márkák gyakran használják a jól ismert sportolók népszerűségét és hitelességét azáltal, hogy reklámokban szerepeltetik őket, akár hosszabb távú támogatási szerződések keretében. Ez a stratégia bizalmat épít a szurkolók körében, akik csodálják ezeket a személyeket, sportolóként és magánemberként egyaránt.
• Csapattámogatás: Ez alapvetően egy hosszabb kifutású támogatási lehetőség. Egy márka öszszekapcsolása sikeres sportcsapatokkal pozitív asszociációkat hoz létre a pályán elért teljesítmény és a pályán kívüli termék minősége között, erősítve a fogyasztók bizalmát a szponzorált termékek vagy szolgáltatások iránt.
• Események szponzorálása: A sportesemények támogatása lehetőséget biztosít a márkáknak, hogy lokálisan (városi vagy országos szinten) tényezőnek számító cégekkel együtt jelenjenek meg, ezzel is erősítve a saját márkaértéküket.

A sportszponzorációs kampányok értékesítési eredményre gyakorolt hatásának maximalizálása érdekében kulcsfontosságú, hogy a cégek olyan partnert válasszanak, amelyek a leghatékonyabban rezonálnak a célközönségük körében. Nem szégyen egy sportmarketingben jártas tanácsadó vagy ügynökség megbízása, hogy valóban eredményes legyen az együttműködés.

A sportszponzoráció remek lehetőséget kínál a cégek számára, hogy erősítsék márkájuk ismertségét és erősítsék az ügyfelek lojalitását, ezáltal növelve a marketingaktivitás megtérülési hatékonyságát.