Cookie / Süti tájékoztató
Kedves Látogató! Tájékoztatjuk, hogy a honlap működésének biztosítása, látogatóinak magasabb szintű kiszolgálása, látogatottsági statisztikák készítése, illetve marketing tevékenységünk támogatása érdekében cookie-kat alkalmazunk. Az Elfogadom gomb megnyomásával Ön hozzájárulását adja a cookie-k, alábbi linken elérhető tájékoztatóban foglaltak szerinti, kezeléséhez. Kérjük, vegye figyelembe, hogy amennyiben nem fogadja el, úgy a weboldal egyes funkciói nem lesznek használhatók.
Részletek
Elfogadás
Elutasítom
Vissza
Gál Sarolta Gál Sarolta

A felelősség formái és funkciói a márkaépítésben

A felelősségvállalás nem újkeletű dolog a vállalati működésben. Az angol ’company’ szó latin eredetű, jelentése arra a közösségi tettre utal, hogy együtt hozzuk létre a kenyeret, amit utána megosztunk a családjainkkal és megeszünk. Célvezérelt szerveződés, amelynek társadalmi hatása is jelentős. Számos, ma is ikonikus márka évtizedekkel ezelőtt, kimondottan társadalmi küldetés mentén jött létre. Ingvar Kamprad 1943-ban alapította az IKEA-t azzal a küldetéssel, hogy a lehető legtöbb ember számára elérhetővé tegyen egy jobb életminőséget. Antoine Riboud az 1968-as párizsi diáklázadások hatására 1972-ben hirdette meg a Danone kettős küldetését, mely szerint az üzleti sikernek pozitív társadalmi hatással is kell járnia. A Body Shopot 1976-ban alapította Anita Roddick azzal a hittel, hogy az üzlet lehet felhajtóereje a pozitív társadalmi változásnak. A vállalatok és márkák különböző társadalmak kulturális, gazdasági és politikai szövetében élnek – ezek változásai alakították történetileg azokat a formákat, amelyekben a felelősség aspektusa megjelenik a marketingben és ezen belül a márkaépítésben. Több ezek közül párhuzamosan jelen van a vállalatok és a márkák eszköztárában és működésében, ezért érdemes áttekinteni, hogy milyen célokat szolgálnak és hogyan hoznak létre értéket.

 

CAUSE RELATED MARKETING (CRM)

A 90-es évek végére a rendkívül intenzívvé vált piaci verseny, illetve néhány haladó, társadalmi küldetéssel rendelkező márka népszerűségének hatására az embereket foglalkoztatni kezdte a cégek, kereskedelmi szervezetek társadalmi szerepvállalása. Sok nagy és népszerű márka nyúlt a legegyszerűbb eszközhöz, a cause related marketinghez, hogy elhelyezze magát a felelősségvállalás térképén. Ez többnyire egy, a márka szempontjából releváns nonprofit szervezettel való kollaborációt jelentett, melynek révén kölcsönös előnyökre tettek szert. Ezek a programok jellemzően rövid távon működnek, de ismétlődhetnek akár hosszú éveken keresztül. Természetükből adódóan jellemzően taktikaiak. Funkcióikat tekintve ismertséget, preferenciát, lojalitást építenek, de kifejezetten kereskedelmi, eladásösztönző céllal. Ezek a CRM-programok gyakran hatalmas PR-t kaptak és javították a márka és a vállalat reputációját. Híres case history ebben a témában a Tesco ’Computers for Schools’ programja.

 

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) ÉS A CREATING SHARED VALUE (CSV)

A CRM-programok terjedése életre hívta a Corporate Social Responsibility fogalmát. Kialakult egy újfajta verseny, ahol a cégek és márkák tudatosabban, akár stratégiai szinten kezdtek gondolkodni abban, hogy milyen társadalmi, kulturális vagy környezeti célok mellé állnak. A nagyvállalatoknál dedikált erőforrásokat is kapott ez a terület. A CSR általában egy vállalati ernyő, ami maga alá gyűjt minden olyan tevékenységet, ami a cég társadalmi szerepvállalásához kapcsolható. Idetartozik az adományozás, a szponzoráció, a munkatársak által végzett önkéntes munka, alapítványokkal való együttműködés, de egy cause related marketing program is nagyban hozzájárul a cég vagy márka társadalmi szerepének megítéléséhez. A CSR nem külső kényszer, a cégek saját belső motivációja és indíttatása nyomán jönnek létre ezek a programok. Mára azonban az éves jelentésekben is helyet kapott ez a terület, ami jó lenyomata annak, hogy szerepe van a vállalat versenystratégiájában.

 

BRAND PURPOSE

A 2008-as válság után kialakult fogyasztóibizalomvesztett állapotok helyezték reflektorfénybe azokat a márkákat, amelyek markáns társadalmi, kulturális vagy környezeti célokat tűztek a zászlójukra és azokért hitelesen küzdöttek. Hamarosan kimutatták, hogy az ilyen márkák gyorsabban nőnek és ez a válságot, később a pandémiát követő években népszerű stratégiai célponttá tette a brand purpose-t. A purpose stratégiai beágyazottsága különböző szinteken működhet. Én Tom Roach modelljét tartom iránymutatónak ebben a témában. Ez a modell három felállást különböztet meg az alapján, hogy a purpose- vagy a profitagenda az erősebb a cég vagy márka működtetésében. Az első esetben (Born Purposeful) a purpose áthatja a céges működéshez kapcsolódó összes stratégiát és a döntésekben a purpose felülírja a profitmegfontolásokat. Az elvek és a társadalmi hatás fontosabb, mint a profit. Az ilyen cégek gyakran hoznak áldozatot akár profitvesztés mellett is. A második esetben (Corporate Converts) egy eredetileg profitagendával létrejött vállalat elköteleződik egy purpose mellett. Ilyenkor gyakran kerül ellentétbe a purpose-alapú működés és az eredeti üzleti modell, és általában a profitagenda győz. A harmadik esetben (Pseudo-Purposeful) a purpose pusztán a márkaépítés és az ahhoz kapcsolódó kommunikáció eszköze. Bármelyik szinten működik is egy márka, fontos felismerni, hogy a purpose kizárólag stratégiai szinteken működik, semmiképp sem taktikai vagy rövid távon ható felelősségvállalási forma.

 

ESG

Az ESG-nek, az Environmental, Social és Governance pillérekre épülő szemléletnek lehet köze a marketinghez és a márkaépítéshez, de nem feltétlenül. Ez elsősorban pénzügyi fogalom, egy külső, EU-s direktívára épülő közzétételi kötelezettség, amely arra szolgál, hogy a pénz- és tőkepiaci szereplők egy konszenzusos keretrendszerben objektíven meg tudják ítélni egy cég tevékenységét a fenntarthatóság, a hosszú távú profitabilitás szempontjából. A marketing és a márkaépítés úgy kapcsolódik ehhez a témához, hogy egy felelős szemlélettel kialakított, pozitív társadalmi vagy környezeti hatással bíró márka, termék, vagy termékportfólióval rendelkező cég ESG-ratingje jobb lesz. Az ESG-stratégia részét képezheti egy márka- vagy termékstratégia. Ugyanakkor egy hosszú távon sikeresen működő márkastratégia kialakításának számos más fontos aspektusa is van.

Amikor a felelősségvállalás bármely fenti formájával dolgozunk a marketing különböző területein, akkor azzal a hipotézissel élünk, hogy a felelősség versenyelőnyhöz vezet. Legalábbis hosszú távon. Sikeres márkát építeni, azt növekedési pályára állítani és ott tartani azonban számos más módon is lehet. Más kérdés, hogy érdemes-e. Érdemes-e vállalni a kockázatot, hogy az enyhülni nem akaró társadalmi és környezeti kihívások közepette a piac ne a megoldás, hanem a probléma részeként lássa a márkát?

 

Vissza
Légy napra kész

Iratkozz fel a hírlevelünkre!

Iratkozz fel hírlevelünkre, hogy ne maradj le a fontos hírekről!