Cookie / Süti tájékoztató
Kedves Látogató! Tájékoztatjuk, hogy a honlap működésének biztosítása, látogatóinak magasabb szintű kiszolgálása, látogatottsági statisztikák készítése, illetve marketing tevékenységünk támogatása érdekében cookie-kat alkalmazunk. Az Elfogadom gomb megnyomásával Ön hozzájárulását adja a cookie-k, alábbi linken elérhető tájékoztatóban foglaltak szerinti, kezeléséhez. Kérjük, vegye figyelembe, hogy amennyiben nem fogadja el, úgy a weboldal egyes funkciói nem lesznek használhatók.
Részletek
Elfogadás
Elutasítom
Vissza
Gajdos Kristóf Gajdos Kristóf

Márkát építeni és elköteleződni nem rövid távra szól!

Bízom benne, hogy ezen kiadvány olvasóinak nem kell bizonygatni a márkaépítés fontosságát. Így én is inkább igyekszem gyakorlati tanácsokat és intelmeket megfogalmazni a témában. A kérdéskör nem is lehetne aktuálisabb, hiszen a fejlett országokban a márkatulajdonosoknak nemcsak az egyre összetettebb társadalmi és ideológiai változásokkal, de a fogyasztók és befektetők egyre növekvő fenntarthatósági és felelősségvállalási elvárásaival is szembe kell nézniük. Ezekre a kihívásokra ráadásul egy olyan digitalizált világban kell megtalálni a megfelelő válaszokat, ami soha nem látott sebességgel terjeszt és tesz elérhetővé minden hírt és információt. A viralitás már nem csak buzzword, az internet népe pedig – mint tudjuk – nem ismer kegyelmet.

Látványos példa a fentiekre a Bud Light amerikai sörmárka 2023. április 1-i Instagram-influencer promóciója.

Az azóta már lekerült, alig egy perc hosszú megjelenés egy teljesen általános poszt volt, ami a márka aktuálisan futó 15 000 $ összdíjazású nyereményjátékát hivatott népszerűsíteni. A zavart a véleményvezér nemi identitása okozta, mert a kampányra felkért Dylan Mulvaney nyíltan transznemű. A Bud Light az ő személyén keresztül próbálta elérni reklámüzenetével az LMBTQ-közösség tagjait, szélesítve a brand célcsoportját. A sörmárka szándékát jól mutatja, hogy még egy limitált kiadású, a saját arcképével ellátott sörösdobozt is küldtek Ms. Mulvaney-nak ajándékba az átalakulása egyéves évfordulójára.

A hirdetés viszont nem várt felháborodást váltott ki a Bud Light core fogyasztói körében, többeket eltántorítva a márka termékeinek további fogyasztásától. A helyzetet tovább súlyosbította a cég zavaros válságkezelési kommunikációja, melyben először kiálltak a minikampány mellett, később viszont elbocsátások következtek, amivel vélhetően mind a haladó gondolkodású közösséget, mind a munkavállalóikat is magukra haragították, hiszen eltávolodtak a márka DEI (diversity, equity and inclusion) vállalásaitól.

A sörmárka példája jól mutatja, hogy a márkaépítést hosszú távú stratégiai folyamatként kell kezelni és semmiképpen sem szabad rövid távú taktikai céloknak alárendelni. Érdemes és elvárt használni a modern megközelítések minél több elemét (ESG, CSR, DEI), de csak akkor, ha azokat a gyártó/forgalmazó valóban komolyan gondolja és beépíti a gyakorlatába. Nem szabad megtéveszteni a fogyasztókat, mert a turpisságok nagyon gyorsan kiderülnek és komoly károkat okozhatunk a márkánknak (a Bud Light esetében például ~24,6 százalékos értékesítéscsökkenést**). Nyilvánvalóan komoly politikai és bulvár színezete is van a botránynak, de a támadási felületet egyértelműen a sörgyártó marketingtevékenysége adta.

A hosszú távú megközelítésre egy pozitív példa lehet a Philips Royal gyakorlata. A Philips weboldalán a következő vezérelv olvasható: „A Philipsnél az a célunk, hogy jelentős innovációkkal javítsuk az emberek egészségét és jólétét.” A vállalat ESG-ambíciói is ezen célok köré szerveződnek, kiemelt figyelmet fordítva a fenntarthatóságra. A „körkörös gazdaság” (circular economy) kezdeményezés lényege, hogy minél jobban meghosszabbítsa egy-egy termék élettartamát és minimalizálja a hulladéktermelődést. Ez a szemléletmód már a tervezésnél megjelenik, és végigkíséri a terméket az anyaghasználat optimalizálásán át egészen az újrahasznosításig. A cél, hogy az adott terméket mindig az életciklusa szerinti legmagasabb értéken használják. Ez túlmutat a korábbi lineáris megközelítésen (gyártás > használat > kidobás), de még az első generációs „gyűjtsd vissza és valamennyire hasznosítsd újra” kezdeményezésen is. Belátható tehát, hogy amint a marketingnek is át kell látnia a szervezet egész működési szemléletét az optimális eredmények elérése érdekében, úgy a fenntarthatósági törekvéseknek is át kell járniuk a termék életciklusának minden állomását, hogy az a modern társadalom elvárásai szerint kiemelkedőnek számítson.

A gyakorlatban a körkörös gazdaság megvalósításához a vállalatnak környezettudatos technológiák kifejlesztésére van szüksége. Ezen újítások termékekbe építése innovációként (pl. új csomagolás, kevesebb töltőadapter, hosszabb garancia) jelenik meg a fogyasztók számára. Az ideális termék ötvözi mind a fenntarthatósági, mind az egyéb fogyasztói igényeket (gyorsabb, könnyebb, hatékonyabb stb.) kielégítő fejlesztéseket. Ilyen termékpalettára pedig építhető olyan hosszú távú kommunikációs stratégia, ami segít monetizálni a CSR-program eredményeit.

A Philips már több mint egy évtizede használja az „innovation&you” szlogent, ami az utóbbi 3 évben „az élet mindig jobbá tehető” üzenettel is kiegészült. Ezek a márka ATL-kommunikációjának jelentős részében kötelező elemként jelennek meg, mintegy ernyőként összefogva a különböző kampányok eltérő kreatívjait. Így egy-egy reklám kettős célt szolgál: egyrészt az adott termék/promóció népszerűsítését, másrészt a Philips márka értékrendjének és ESG-stratégiájának konzisztens (éveken átívelő) bemutatását.

Bár az általam említett két példa az ESG eltérő pillérjeihez tartozik, a stratégiai megközelítés különbségeit (vagy hiányát) jól tükrözik. Összességében elmondható tehát, hogy a nagy márkáktól egyre inkább elvárt, hogy foglalkozzanak az ESG ernyője alá tartozó területekkel, sőt versenyelőnyre tehetnek szert (a LOHAS* fogyasztók egyre növekvő száma és a befektetők erre a területre irányuló figyelme miatt), amennyiben az ezen dimenziókban tett erőfeszítéseiket következetesen be is építik a kommunikációjukba. Viszont ki kell emelni, hogy megalapozott stratégia és hosszú távú elköteleződés nélkül a CSR-programok monetizálására tett törekvés rövid távon hiteltelennek hat és jelentős károkat okozhat.

 

A CIKKBEN MEGJELENŐ NÉHÁNY FOGALOM MAGYARÁZATA, AZ ADATOK FORRÁSA

*A LOHAS egy mozaikszó, az angol Lifestyle of Health and Sustainability (egészséges és fenntartható életmód) kifejezést rövidíti. Ezen fogyasztói szegmens tagjai rendkívül nyitottak az újdonságokra, az új termékeket és technológiákat könnyen és gyorsan elfogadók, kevésbé árérzékenyek és márkahűek, meghatározza attitűdjüket a környezet, a társadalom és a társadalmilag felelős üzletvitel (NMI, 2008). Számukat a fejlett országokban 25%-ra becsülik, egy hazai kutatás szerint a magyar lakosság közel 16%-a tartozik ezen szegmenshez (Bacher, 2020).

**Médiaértesülések Bump Williams tanácsadó cég riportja alapján, április 23. – május 20. közötti időszakban.

  • Natural Marketing Institute (NMI), (2008).: Understanding the LOHAS Market. TM Report. Natural Marketing Institute, Harleysville
  • Bacher, J. (2020). LOHAS-fogyasztók, akiknek a zöld már nem egy szín, hanem életstílus. Impetus Research, Marketing Konferencia prezentációs anyag. https:// markamonitor.hu/wp-content/uploads/2020/02/ Z%C3%B6ld_Marketing_Konferencia_20200130_Bacher_ Janos_LOHAS.pdf Letöltve: 2023. 06. 07.
  • DEI = Az angol diversity, equity és inclusion szavak első betűinek összevonásával egyszerűen csak DEI programoknak hívott kezdeményezések lényege, hogy bátorítják és támogatják egy szervezet tagjainak részvételét a mindennapi működést érintő döntésekben, egyenlőbb hozzáférést biztosítanak a lehetőségekhez és erőforrásokhoz, a kommunikációban pedig erősítik az egymás iránti tiszteletet és megbecsülést. Az ESGkeretrendszeren belül az egyik gyakorlati megvalósítási módja a vállalatok társadalmi törekvéseinek.
Vissza
Légy napra kész

Iratkozz fel a hírlevelünkre!

Iratkozz fel hírlevelünkre, hogy ne maradj le a fontos hírekről!