A piackutatás jelentősége a pharma szektorban
A hazai gyógyszeripar összetett környezet, ahol sok különböző stratégiával találkozhatunk. A vállalati stratégiák meghatározzák, hogy a vállalat márkái mennyiben támaszkodnak globális, regionális vagy lokális fogyasztói és szakembereket vizsgáló kutatásokra, avagy a márka menedzselése során piackutatási adat nem segíti a döntéshozatalt.
A cikkben azokról a kutatási módszerekről és felhasználásukról lesz szó, amelyeket az általam ismert pharma vállalatok készítenek és használnak a márkaépítés során, fókuszban tartva a vény nélkül kapható, így a fogyasztók felé kommunikálható márkákat. A piackutatás általánosságban, és így a pharma szektorban is, segít megérteni a márka üzleti tevékenységét befolyásoló érintettek motivációit, az őket akadályozó tényezőket, az érintettek között lévő interakciókat és hatásokat, illetve átfogó képet ad a márka piaci helyzetéről, életszakaszáról. Ha tudjuk, hogy kivel, mikor, miről és hogyan kommunikáljunk, az nemcsak a marketingstratégia irányát tudja meghatározni és hatásosabbá tenni, ezáltal versenyelőnyt biztosítani, de meghatározhatja a márka arculatát, imázsát, sőt a konkrét üzeneteket is.
Kutatások széles tárháza érhető el módszertan vagy a kutatás célja szempontjából, ám a tapasztalatok azt mutatják, hogy ezeket két nagy csoportba lehet rendezni. Az iparágban gyakran használt kutatásokat mutatja be ebben a felosztásban az alábbi táblázat, a teljesség igénye nélkül.
Bár a kutatási típusok eltérnek, a gyakorlat azt mutatja, hogy ezek a módszerek keverednek és egyszerre kap a márkafelelős információt a fogyasztói insightokról, betegéletút-állomásairól, versenytársakról és a kommunikációfejlesztésről. Gondolhatnánk, hogy ennek költségmegfontolási oka van, azonban sokkal fontosabb, hogy így teljes körű kép áll a döntéshozók rendelkezésére, ami átfogóan támogatja a fejlesztést és a piaci pozicionálást.
A gyógyszeripari piacok különbözőek, mégis elmondható, hogy a szakemberek, orvosok, patikusok szerepe és befolyása a márkák életére kiemelkedő és így a betegeken túl fontos és vizsgálandó területet képeznek. Ha kiderül, hogy egy kategóriában fontos trigger a szakember ajánlása, akkor a márkaaktivitások során tudunk erre fókuszt helyezni, erősíteni a szakemberek felé irányuló kommunikációt, ezáltal nagyobb hatást és eredményt érhetünk el a márkaépítésben, mintha ezt nem tudnánk vagy nem vennénk figyelembe, és a fogyasztók számára kevésbé fontos csatornát helyeznénk előtérbe a stratégiában.
„Ha tudjuk, hogy kivel, mikor, miről és hogyan kommunikáljunk, az nemcsak a marketingstratégia irányát tudja meghatározni és hatásosabbá tenni, ezáltal versenyelőnyt biztosítani, de meghatározhatja a márka arculatát, imázsát, sőt a konkrét üzeneteket is.”
Fontos feltárni, hogy mi motiválja a beteget, mert ennek segítségével olyan márkaépítési szettet alakíthatunk ki, ami maximálisan a márka sikerességét célozza. Ezt szemlélteti a következő példa, amikor egy kommunikációfejlesztés során szükségesnek ítéltük megérteni a beteg érzéseit, a tünetek kirajzolódását, a valós insightokat. Amikor ezzel sikerrel jártunk, egy olyan insight-alapú, a beteg valós problémájára választ adó üzenetet és ezek képi manifesztációját hoztuk létre, ami egy új megközelítésű reklámfilmet jelentett a versenyben. Az új kommunikációhoz a betegek könnyen tudtak kapcsolódni, ami erős, piac feletti növekedést eredményezett. Ez a tapasztalat megerősített abban, hogy a piackutatás szerepe óriási a szakmánkban, és az adatvezérelt döntéshozatal kulcsfontosságú a márkaépítéshez és növekedéshez.