Az új platformok mind nagyobb hatást gyakorolnak a médiapiacra. A "zaj" egyre nagyobb. A sikerhez meg kell ismernünk a fogyasztókat, megfelelő üzenettel és platformokon kell őket elérnünk. Ehhez pedig a mind több adatot kell megfelelően használnunk. A szektorban kifinomultabb tervezéssel, adatalapú gondolkodással, összehangolt működéssel érhető el siker, akár nemzetközi téren is. Az új technológiák alkalmazása elengedhetetlen, a gondolkodó szakemberek, a kreativitás azonban továbbra is kulcskérdés marad az ügynökségi működésben. A kollégák következő generációját már ebben a szellemben kell kinevelnünk.
A VÁLTOZÁS SZELE
Ti is hallottátok?” „Olvastad? Előbb hozták le online a Zoliék.” „Tegnap jött ki a Netflixen, egész éjjel ezt néztem...” Szinte minden reggel hasonló mondatokra érkezem az irodába, amin alapjáraton nem lepődöm meg, hiszen nyitott, pörgős, up to date médiás csapattal dolgozom, de mi sem bizonyítja jobban azt, hogy folyamatos információáradatnak és változásoknak vagyunk kitéve. Minden percben képben kell lennünk, követni és monitorozni kell az új trendeket, hogy megtartsuk piacvezető pozíciónkat.
A változás szele folyamatosan meglebbenti a kalapunkat, amit érdemes mindig visszatenni a helyére, vagy úgy állni a szélben, hogy az ne essen le a fejünkről. Talán így tudnám egyszerű példán keresztül bemutatni a reziliencia fogalmát, amelyre ma minden gondolkodó embernek és vezetőnek szüksége van. Legyűrtük a Covidot, beköszöntött a háború, a digitalizációval egyre nehezebb tartani a lépést, nem beszélve az információmennyiségről.
Emellett egyre égetőbb iparági problémát jelentenek a külföldre irányuló médiapénzek, külföldi médiaszolgáltatók. Ezek lassan háttérbe szorítják, helyenként ellehetetlenítik a magyar tartalomszolgáltatást. A médiapiac szerkezetét elsősorban ez alakítja át és nem a fogyasztói igény. A tévéfogyasztást például nem ingatták meg a „reklámmentes streaming szolgáltatók”, a 18 évesnél idősebb korosztály ugyanúgy több mint 4 órát ül a doboz előtt, a televízió azonban így sem tud több bevételhez jutni. Miközben nem csökken az online híroldalak olvasottsága, egyre több szűnik meg vagy alakul át forráshiány miatt. Ennek áthidalása nem csak az ügynökségek és a megbízóik feladata, mégis viszonylag kevés hazai Ad-Tech megoldást láthatunk.
SZILÁNKOSRA TÖRT TUDÁS
A magyar piacon kiemelkedő a fragmentáció hatása, a töredezett kommunikációs piacra szabott gondolkodás és szakmai tudás. A szakma egyik legnagyobb feladata ma a médiapiaci ökoszisztéma megértése és kezelése.
Az egyik legnagyobb, a piaci összkép megértését nehezítő probléma maga a széttöredezettség, ami kihat a médiafogyasztásra és a silókban lévő adatforrásokra is. Emellett mindez érinti a médiaügynökségi tudást és ügyfélkiszolgálást. A médiapiaci landscape – a közönség töredezettsége okán – kifinomultabb tervezést igényel, különösen a digitális platformokon. Elengedhetetlenné vált, hogy a hirdetők azonosítsák a márkájuk sikere szempontjából legfontosabb mikroközösségeket, e célcsoportok elérése pedig még kifinomultabb médiatervezést, nem utolsósorban pedig folyamatos adatértelmezést igényel.
RÉGIMÓDI BIZALOM
Minden médiatípusnak megvan a maga szerepe és hatása. A televízió a legjobb a márka hírnevének érzelmekkel teli módon megvalósuló építésére. A rádió, tágabb értelemben az audio intimitást, különleges kapcsolatot teremt a hallgató és a márka között. Az Out-of-home hatékonyan erősíti a hírnevet és az online forgalmat. A mozi minőségi és magával ragadó élményt kínál. A fogyasztói bizalom bármely márka, üzenet esetében fontos, számos médiacsatorna és márka megjelenésénél azonban alacsonyabb bizalmat tapasztalunk. A hirdetési formátumok és környezetek iránti bizalom szintje is drámaian eltér a marketingesek és a fogyasztók szemében: egyfajta ambivalencia figyelhető meg ezen a téren. Médiainvesztíció terén a digitális platformok vannak az élbolyban, míg a fogyasztói bizalom szempontjából ugyanezek hátul kullognak, a bizalmi versenyt az emberi vélemény (ajánlás, vásárlói vélemény) és a lineáris média nyeri. Vagyis digitalizációs, pandémiás, e-marketing trendek ide vagy oda, az embereknek még mindig szívesebben hiszünk, illetve szeretjük, ha egy reklám humoros, érzelmekkel teli és élethű. A Kantar „Media reactions” kutatása (2021) szerint a fogyasztók az offline médiacsatornákban bíznak. Leginkább tévéhirdetésekben, ezt követi a napilap, a magazin, a rádió és a mozi. A bizalmi faktor kulcskomponens a hirdetési platformpreferenciában is: a mozi, a magazin és a napilap mind az első öt hely valamelyikén szerepel.1
OLAJKÚT VAGY ADATBÁNYÁSZAT?
Exponenciálisan felgyorsult világunk mindenki számára kihívást jelent. Az ügynökségi életben egyre komplexebb feladatokat kell megérteni, és egyre rövidebb idő alatt kell megoldást találni. A média-ökoszisztéma azonban továbbra is silókban létezik. „Data is the new oil” – mondja a már régi mém. Természetesen 2023-ban is érezhetően növekedett az adatok értéke, így a minőségi ügyfélkiszolgáláshoz elengedhetetlen a korszerű és sokszínű adatalapú gondolkodás. Az egyes tool-ok ráadásul önmagukban csak eszközök, amelyek használatához szellemi tőkére is szükség van. A médiaiparnak ezért hosszabb távon kell gondolkodnia, hogy leküzdje jelenlegi képzettségi hiányosságait. A médiapiaci szereplőknek együttesen van felelőssége a szakmai fejlődésben, fejlesztésben és tehetséggondozásban.
A SOK KICSI BIZTOSAN SOKRA MEGY?
A hatékony kommunikációs stratégia kialakulásához mostanra több szereplő összehangolt működése szükséges. Az ügynökségek szerepe átalakulóban van, egyre nehezebb egyértelműen elkülöníteni az egyes ügynökségi szolgáltatásokat. A digitális média térhódítása pedig tovább erősíti mindezt. Egy „szakosodott” ügynökség ma már nem igazán tudja megállni a helyét. Nem elég, ha „csak” a PR-lábat érti, hiszen sokszor azonnal meg kell érteni fejlesztési, social vagy akár kutatási, jogi kérdéseket is.
A reklámok és reklámtípusok is egyre inkább szinergiát képeznek, 360 fokos irányt vettek. Üzenettől és céloktól függően ugyan de nem működik önmagában például egy online forgalomterelő kampány. Egy professzionális ügynökségnek ezért hidat kell képeznie a különböző felületek és csatornák között. Persze nem kell minden ügynökségnek „360 fokban” lebonyolítania egy adott kampányt, az azonban már kevés, ha szükséges aspektusokból csak egyet vagy kettőt ért meg. Az utóbbi 10–15 évben megjelent kisebb „butikügynökségeknek” nincs egyszerű dolguk, 1-2 ügyféllel vagy kampánnyal nehéz életben maradni. Mindennek mellékhatása az „önjelölt reklámosok” megjelenése, ami hígítja a szakmát és rontja imázsát, hiszen számos ügyfél így nem kapja meg az elvárt professzionális szolgáltatást.
PARAGRAFUSOK OLTÁRÁN
Az ügynökségek előtt álló kihívások, a trendek, az ügynökségek feladatainak latolgatása során mindig felmerül: az online világ, az ilyen platformokon megjelenő kommunikáció, ezen belül is az itteni reklámok. Ennek fontos jogi aspektusai is vannak, hiszen az online hirdetések alkalmazása során – bár több, a kereskedelmi kommunikációt érintő nemzetközi és hazai szabály is vonatkozik rá – sokszor lazábban, megengedőbben járnak el a partnerek. Itt kevesebb konkrét, az adott technológiára vonatkozó szabály van, ráadásul a trendek is gyorsan változnak, a jogalkotás ezért sokszor csak jelentős késéssel tudja követni a helyzetet. Sőt, a „nagy játékosok” (a nagy online platformok) maguk is alkotnak belső szabályokat, amelyek ugyanúgy vonatkoznak a reklámozókra, a reklámügynökségekre és a piac többi résztvevőjére is. Érdemes néhány változást, most vagy a jövőben hatályba lépő szabályt legalább röviden érinteni – persze mindegyik olyan volumenű, hogy akár önmagában is lehetne külön elemezni.
JÖN A FOGYÓKÚRA
A Google a piaci nyomás indokával többször elhalasztotta ezt a lépést, a legújabb információk szerint azonban a 3rd party cookie kivezetésének időpontja – a legnagyobb felhasználói bázissal rendelkező Chrome böngészőből – 2024 harmadik negyedéve lesz. Kérdés, hogy a felhasználók azonosításának kisebb hatékonysága hogyan alakítja majd az online térben megrendelt és közzétett reklámokat, azok árát, és így valamelyest át- vagy visszahelyezi-e a hangsúlyt más (akár lineáris) médiumok felé. Vagy éppen a várhatóan csökkenő ár miatt még inkább erősödik majd az – egyes online platformokon, videómegosztókon már így is elég jelentős – „virtuális reklámzaj”?
Kérdés továbbá, hogy nagyobb jelentősége lesz-e a kutató, auditáló, adatokat elemző cégeknek, vagy az ügynökségeknek is még nagyobb hangsúlyt kell majd erre helyezniük. Ezek egyelőre megválaszolatlan, de annál fontosabb kérdések.
ÚJ KERETEK, ÚJ KILÁTÁSOK
Az Európai Unió felismerte, hogy olyan modern jogi keretre van szükség, amely többek között biztosítja az online felhasználók biztonságát, védi az alapvető jogokat, ezért a megalkotott Európai Digitális Stratégia célja egy tisztességes és nyílt online környezet működtetése, fenntartása. A stratégia részeként, leginkább a digitális piacok egységesítése céljából, 2022 októberében két, az EU egész területén alkalmazandó rendeletet hirdettek ki. A digitális szolgáltatásokról (Digital Services Act: DSA) és digitális piacokról (Digital Markets Act: DMA) szólókat. A jogszabályok alapján az online platformot üzemeltető azon szolgáltatóknak, amelyek online felületükön hirdetéseket jelenítenek meg, biztosítaniuk kell, hogy a szolgáltatások igénybe vevői számára – minden hirdetés vonatkozásában – világosan, tömören, egyértelműen és valós időben feltüntessenek lényeges adatokat. Biztosítani kell, hogy a felhasználók képesek legyenek beazonosítani az általuk látott hirdetések bizonyos adatait, ideértve azt a természetes vagy jogi személyt, akinek a nevében a hirdetés megjelenik, továbbá a hirdetést fizető természetes vagy jogi személyt. Alapelvárás annak egyértelmű jelzése, hogy az adott információ hirdetésnek minősül (ezt feltűnő megjelölésekkel kell biztosítani). Nem új követelmény ez, hiszen a magyar piacon éppen a mára már gyakorlattá vált „influencer-marketing” kapcsán a Gazdasági Versenyhivatal egy informatív és bővülő „kisokost” publikált. Ez az anyag ma már nem hagyható figyelmen kívül az influencer-kommunikációban, a 2023. 06. 30-án hatályba lépett új Reklámetikai Kódex például külön fejezetet szentel ennek a témának.
VÁLTOZÓ IPARÁG, ÚJ KIHÍVÁSOK
A kommunikációs iparág gyorsan változik. Tavaly még a Meta Occulus szemüvege volt a sztár, majd egy éven belül az Apple egy sokkal professzionálisabb termékkel jött ki. A mesterséges intelligencia és a ChatGPT megjelenéséről nem is beszélve.
EMBEREK, HOL VAGYTOK?
A kommunikációs iparág gyorsan változik. Tavaly még a Meta Occulus szemüvege volt a sztár, majd egy éven belül az Apple egy sokkal professzionálisabb termékkel jött ki. A mesterséges intelligencia és a ChatGPT megjelenéséről nem is beszélve. Azok az ügynökségek és cégek tudnak szakmai reputációt és tudásbázist építeni, amelyek fel- és megismerik, illetve alkalmazzák ezeket az eszközöket, technológiákat. Azok az ügynökségek és cégek tudnak szakmai reputációt és tudásbázist építeni, amelyek fel- és megismerik, illetve alkalmazzák ezeket az eszközöket, technológiákat.
KREATIVITÁS VS. AI VS. BIG DATA
Gyakori kérdés, hogy az adatmodellek összetettebbé válása, illetve az AI előretörése mennyire váltja ki vagy veszélyezteti a kreativitás és az emberek szerepét a kommunikációs iparban. Az ilyen alkalmazások építése mindenki előtt nyitott, ahogy mindenki alkalmazhat, képezhet prompt mastereket, specialistákat a saját üzlete számára. Mindenki használhatja a Midjourney-t vagy a ChatGPT-t, látjuk is, hogy sokan így is tesznek. Mi lesz a különbség az egyes megoldások között? Az, hogy mit dob ki a rendszer, vagy az, hogy miként és mire használjuk ezeket az eredményeket, milyen stratégiába, megvalósításba, szakmai framework-be integráljuk ezeket? A kérdés, hogy gondolkodásra képtelen biorobotok kapják meg ezeket az adatokat, vagy továbbra is gondolkodó, felelős szakemberek döntik el, hogy használható-e az AI vagy egyéb algoritmus által adott információ a projektjükben?
Becslések szerint az USA teljes foglalkoztatásának 47 százalékát fenyegeti a munkahelyek elvesztése az automatizálás miatt a következő évtizedben. Mindez ráadásul nagy hatást gyakorol a munkaerőpiac összetételére is. Egy 2023. májusi, Egyesült Államokban készült felmérés szerint (CfM-CEPR survey)2 a mesterséges intelligencia a következő évtizedben évi 3-6 százalékkal növeli a globális gazdasági növekedést. Sokan ugyanakkor még bizonytalanok a kérdésben, annál is inkább, mert a mesterséges intelligencia összhatása számos tényezőtől függ. A kommunikációs ügynökségek szerepe viszont vitathatatlan abban, hogy milyen szerepekkel ruházzuk fel az AI-t, ami a technológia térnyerését is befolyásolja. A kommunikációs területen, továbbra is az emberi kreativitás, képzelőerő, intuíció és tudás lesz a döntő. A gőzgépek sem vették el a munkát, csak segítettek. E technológiák nem a humán erőforrást helyettesítik, hanem segítséget nyújtanak a hatékonyságban. Nem szabad elfelejteni, hogy ezek csupán eszközök, melyeket a megfelelő szakembereknek kell a megfelelő módon használniuk.
HINNI EGY ALGORITMUSBAN
A performance marketing megtanította nekünk, hogy egy algoritmus másodpercek alatt képes optimalizálni a kampányok teljesítményét akár több száz adatpont alapján is. A gond ezzel az, hogy így lemondunk arról, hogy mi magunk is átlássuk a folyamatot, és így kénytelenek vagyunk vakon megbízni az algoritmus működésében. A komplexebb algoritmusok vagy gépi tanulási modellek jellemzően black box elven működnek, ahogy a marketingben is tapasztalhatjuk, például a smart shopping kampányoknál. A doboz egyik oldalán bekerülő adathalmaz, a másik oldalon megoldást eredményez – ebben az esetben a hirdetés elhelyezésére tett javaslatot, targetálást, optimalizálási döntéseket. Ezzel azonban nem tudunk következtetéseket levonni és összefüggéseket felállítani. Elveszítjük a fogyasztókkal, ügyfelekkel kapcsolatos adatokat, amelyekből visszafejthetnénk a miérteket – csak az eredmények maradnak. Ha megkérdezik tőlünk, hogy a kampány mitől működött, mi volt a teljesítmény alapja, és miért éppen az, nem tudunk válaszolni. Így pedig nehéz felmérni azt is, hogy az emberi faktor, kreativitás, képes-e hozzátenni a projekthez, a modellhez, amitől a kommunikáció még hatékonyabb lesz. Az algoritmus működését szintén nem tudjuk megítélni, tehát akár ki is jelenthetjük, hogy kicsúszott a kezünkből az irányítás. Ha az algoritmusokat tévedhetetlennek tekinthetnénk, nem feltétlenül lenne ezzel baj. A működésükhöz szükséges elveket és szabályrendszereket azonban emberek alkotják meg, ami számos tévedési lehetőséget hordoz magában.
TÉVEDÉSEK TRAGIKOMÉDIÁJA I.
Az első tévedési lehetőség az emberek csoportjának összetétele. Ahhoz, hogy minden lehetséges szemszög, aspektus és elv megfelelő képviseletet kapjon ezekben a döntési helyzetekben, először megfelelően heterogén csoportokat kellene létrehozni. Ha egy fejlesztői csapatban az emberek nyolcvan százaléka fiatal, fehér férfi, akkor már eleve nehéz dolgunk van, ha elfogulatlan, minden emberre, helyzetre működő megoldásokat kívánunk létrehozni. Egyes algoritmusoknál az indulás után hónapokkal derülnek ki olyan anomáliák, amelyek a túlságosan homogén fejlesztői csoport egységes, ámde csak egy oldalról védhető véleménye miatt kerülnek a rendszerbe. Mindannyian elfogultak vagyunk, mindenkinek vannak előítéletei, mindezt pedig nehéz kiküszöbölni egy gépi tanulási modell alapelveinek meghatározásánál.
TÉVEDÉSEK TRAGIKOMÉDIÁJA II.
Itt érkeztünk el egy másik, fontos szemponthoz. Az AI nem tudja megérteni az emberi gondolkodás és viselkedés finom árnyalatait. A viselkedési közgazdaságtan marketingbe „implementálásának” heurisztikus pillanatai nem olyan régen történtek, hogy máris elfelejtsük őket! Az AI-t adatokkal tanítjuk, a döntései kizárólag mintázatokra és adatok közti korrelációkra épülnek. Az emberi viselkedés finom árnyalatai ebben a kontextusban nehezen értelmezhetők. A kreatív anyagok megalkotásában kiválóan használhatóak a mesterséges intelligenciára épülő képi vagy szövegalapú modellek, ugyanakkor a kreatív gondolkodásra, a döntéshozatali képességekre, az emberi intuíció kiváltására egyelőre nincsenek könnyen alkalmazható digitális megoldások. De ha ezek az idők is gyorsan eljönnek, az sem jelenti azt, hogy nem lesz hozzá szükség az emberi tényezőre.
AI A MUNKÁBAN
A Lounge Group MVM Future Talks számára készített kampánya az elsők között lehetett, amelyben Hyeronimus Bosch világának megidézéséhez a mesterséges intelligenciához fordultak az alkotók. A kampány már most több díjjal büszkélkedhet, mégsem az AI használata a meghatározó szempont a munka megítélésében, sem ügynökségen belül, sem az ügyfélnél, sem pedig a fesztiválok zsűrijeiben. Ennek valószínűleg az az oka, hogy itt sem az AI felhasználása volt a lényeg, nem erről szólt a kampány, és nem is ez volt a célja. A klasszikus üzenet, ötlet és megvalósítás hármasra épült a folyamat, amelyben alkalmazták az AI lehetőségeit és éltek az előnyeivel, mégsem akarták rábízni azokat a feladatokat, amelyeket nem lehet, mert nem alkalmas rá, és amelyeket az ember szívesen, illetve felelősséggel csinál, hiszen ez a munkája. Sokak szerint ez az a hozzáállás, felhasználás, amely rengeteget segíthet a szakmának a jövőben. „Nem akarjuk túldimenzionálni, hogy mit használtunk a kampányhoz és mit nem. A lényeg maga a kampány, illetve az, hogy mit szeretne üzenni általa a megbízónk.” – mondta el Radovics Péter, a Lounge Group kreatívigazgatója.
 |
BARNA TAMÁS, a Republic Group tulajdonosa, a BrandFestival elnöke |
ÉRDEKES VILÁGNAK NÉZÜNK ELÉBE |
| Elolvasom |
SZIA, DATA VAGYOK, AZ ÚJ KOLLÉGÁD!
Ma már kis túlzással arra is van adat, hogy mindenre van adat. Ez az objektív, adatalapú hozzáállás segíthet akár az ügyfél-kommunikációban, akár a megfelelő irányok megtalálásában. Az adattengerben azonban el is lehet veszni, ha látjuk, mely adatok valóban fontosak, relevánsak, és mi az, amire van ugyan adat, az azonban nem a megfelelő metrika a válaszok megtalálásához.
 |
SÓLYOM BALÁZS, a Trendency CDO-ja |
CSAK A KOMPLEX MEGOLDÁSOK VEZETNEK SIKERHEZ |
| Elolvasom |
Folytatva a gondolatot, a sok információ, fokozódó tempó miatt a mélység ma nem divat, vagy inkább: nincs rá idő. Ez az ügynökségi lét egyik legnagyobb kihívása jelenleg. Már csak azért is, mert az ehhez szükséges struktúra és humán erőforrás biztosítása nehéz. Horizontális, széles spektrumú gondolkodás szükséges a korábban silós gondolkodás helyett, ami pedig az üzleti létet annak komplexitásában értelmező embereket kíván.
A média- és kommunikációs iparág azonban minden korábbinál mélyebb szakemberhiánnyal néz szembe. Tavaly nyáron kongatta meg a vészharangot a WFA (World Federation of Advertisers)3 . A szervezet szerint a problémának több oka van: az iparágra jellemző általános rossz kultúra, a jó képzési programok hiánya, de a szakma általános irányvesztését, a túlzott specializáció okozta csapdahelyzeteket és a technológiai cégek elszívó erejét is kiemelték.
Talán úgy is fogalmazhatunk, hogy ma nem szexi a reklám- és médiaszakma. Még kreatív oldalon sem. A reklámosok privilegizált helyzetben voltak 10–20 évvel ezelőtt, nagyon nehéz volt bekerülni közéjük. Mára ez nincs így, ráadásul egy jó reklámosnak, médiásnak ma már mindenhez értenie kell egy kicsit. Egy filozófus, történész, nyelvész, pszichológus, matematikus más perspektívából látja az adott feladatot vagy éppen a fogyasztókat, ami mindenképpen jót tud tenni egy reklámnak. A szakma imázsának építése mellett nem szabad elmenni a munkaerő-problémák és a bérezés kérdése mellett sem. Igencsak nehéz pozitív hozzáállású, egyben mély szaktudású szenior kollégákat találni a kommunikációs szakma bármely részén. A feladatunk az, hogy kineveljük azt a következő generációt, amelyben már nem lesz hiány ilyen munkatársakból.
A munkaerő-deficitet súlyosbítja, hogy a több mint három éve tartó, az élet különböző frontjain jelentkező válsághelyzetek tartós és óriási nyomot hagytak a mentalitásban is. Az információáradat ráadásul számos új képességet is biztosít az embereknek, sőt el is várt, hogy komplex tevékenységeket tudjanak végezni. Ez pedig sok esetben okoz FOMO-érzést (Fear of Missing Out), a nap végén szorongást. Nem véletlen, hogy a társadalom nagy része szorong. Az emberek mentális terhelése már-már tetőzni látszik, emiatt pedig a társadalmi feszültség és a szorongás egyre több platformon tetten érhető. És ha egy ember mentálisan nincs rendben, az egy vállalat működését tekintve is probléma.
A munkatársakra nehezedő pressziók a beszorítottság érzetét generálják az emberekben. Ehhez adódik, hogy a mesterséges intelligenciával esetleg kérdőjelessé válhat a munkájuk. Mindez lenyomja az emberek szubjektív kontrollérzetét, ezzel pedig mind kevésbé érzik, hogy maguk befolyásolhatják a karrierjüket, az egzisztenciájuk alakulását. Végső soron pedig mindez elvezethet addig, hogy sokkal nagyobb lesz az esélye annak, hogy a munkahelyen „kényszerérzetből” végzik a munkájukat, ami pedig az összeszedettségüket, agilitásukat egyértelműen negatívan befolyásolja. Az összeszedettség egy olyan lelki állóképesség, amikor valaki tökéletesen tudatában van annak, hogy az első lépéstől a munkafolyamat egészén keresztül hogyan tudja uralma alatt tartani a folyamatot. Ehhez kell az elköteleződés, ehhez kell, hogy legjobb tudása szerint akarjon tenni. A szubjektív kontrollérzet csökkenése, a diszkomfort a munkahelyen egyértelműen megingathatja ezt az összeszedettséget.
Az aggodalom és a félelem a proaktívabb embereket arra ösztönzi, hogy például technológiát váltsanak, megtanuljanak egy olyan területet, ahova például az AI-nak még nincs akkora hozzáférése. Ez persze függ attól, hogy milyen állapotában éri el a stresszor. Pszichológiai alapvetés, hogy a félelem segít megelőzni valamit. Ezért is vannak olyanok, akik a félelem miatt nem belesüppednek vagy belecsüggednek a problémába, hanem elkezdenek tanulni. Mindez pedig a vezetői trénerszerepet értékeli fel.
OKAY, LET’S GO!
Gyakran merül fel a kérdés, hogy képesek lennének-e magyar ügynökségek nemzetközi szerepet betölteni, nemzetközi kampányokat, ügyfeleket megnyerni és menedzselni. Véleményem szerint ebben sem lehet általánosítani: Van, aki versenyképes, van, aki nem az. Ilyen kontextusban nincs „magyar kommunikációs szakma”, hanem egyes cégek, műhelyek vannak, amelyeknek teljesen mások lennének az esélyei külföldi megbízások megszerzésére. Azzal határozottan nem értek egyet, hogy „a magyar piac mérete adott, így terjeszkedni egy idő után már »csak« határon kívül lehet”. Nagyon sok kiaknázatlan lehetőség van itthon. Versenyezz a piacon, ha pedig itt már a legnagyobb vagy, mindenki „neked dolgozik”, akkor lépj ki a nemzetközi térre! A Lounge Group cégcsoport Visual Europe Group tagjáról talán szerénytelenül elmondhatom, hogy ezt jól csinálta: olyan egyedi szolgáltatásokat kínál, mint a régióban senki más, így többek között drónflottával is rendelkezik, hamarosan pedig megépül filmstúdiója.
A nemzetközi szerep kapcsán sokkal inkább a szükség, az igény és a lehetőség hármasa határozza meg a választ.
Szükség: A legtöbb helyen nincs még szükség erre a fennmaradáshoz, a tartósabban piacon lévő ügynökségek egyelőre képesek fenntartani magukat a hazai piac megbízásaikból. Ahol szükség lenne erre, ott nem feltétlenül van meg a tudás, hiszen ha meglenne, nem biztos, hogy lenne rá szükség.
Igény: A második fontos kérdés, hogy van-e igényük az ügynökségeknek az ilyen szakmai próbatételekre? Szerintem nincs igény arra, hogy akár először a new business egy kis része legyen nemzetközi, kevés ilyen túlélési stratégia és próbálkozás van. Pedig jót tenne a szakmának, mert emelhetné a színvonalat, illetve ezek a kihívások edukálhatnának is minket. Megértenénk, hogy ahány piacot ismersz, ahány nyelvet beszélsz, annyi ügynökség lehetsz. Menekülőutat jelentene sok olyan tehetségnek, akik itthon nem tudnak érvényesülni. Adna egy kis önbizalmat, hiszen egy jó magyar kreatív szinte bármely országban képes lenne gond nélkül működni.
Lehetőség: Érthető, ha egy hazai ügynökség, amelynek nincs külföldi lehetőség a kezében, nem tud megfelelő erőforrást allokálni ilyen rizikós new business tevékenységre. Lesznek azonban majd olyanok, akik eleve így indulnak, és reméljük, ők fontos szereplői lesznek a nemzetközi „áttörésnek”. A nemzetközi ügynökségek hazai irodái számára könnyebben elérhető egy-egy hasonló ügyfél vagy tender.
E pályázatokhoz összeállva, „networkbe” szerveződve lehet hozzájutni. A Lounge Group cégcsoport tagjaként a Media Dynamics ügyfélszámának már több mint felét ilyen pályázatok hozták. A network építés, a sok eltérő hátterű, más országban működő ügynökségek összekapcsolása természetesen sokéves munka. Jelen pillanatban 96 országban tudunk azonos paraméterek mellett kampányokat lebonyolítani. Kihívás ebben természetesen az anyanyelvi szintű nyelvtudás. Angol nyelvből remekül állunk, de hiány van itthon német, olasz, spanyol vagy épp lengyel nyelven beszélő kollégából. A hibrid munkakörnyezet itt elengedhetetlen, például az időzónák miatt van, hogy hajnalban prezentálnak a kollégák.
Kreatívügynökségi aspektusból pedig ilyen szinten sem sikerül nemzetközi iparági szemszögből maradandót, megjegyzendőt, vagy igazán észrevehetőt alkotni. Nincsenek nagy, híres, esetleg ikonikus magyar kampányok, megjelenések, kreatív termékek. Nincs nemzetközi „rising star” a magyar ügynökségi piacon, mindegy, hogy a hálózati vagy független irányba nézünk. Nagy dobások, az ezekhez köthető szakmai PR, élénkebb nemzetközi kapcsolatok és nyertes csaták például tenderek – nélkül nincs terjeszkedés.
1 Kantar: Trust in media: The new publishing battleground
2 Artificial Intelligence and the Economy - https://cfmsurvey.org/surveys/artificial-intelligence-and-economy
3 Marketing facing “worst-ever” talent crisis https://wfanet.org/knowledge/item/2022/07/28/Marketing-facing-worst-ever-talent-crisis