Marketingtechnikák az építőanyag-piacon
Valamikor a 90-es évek elején ittam először vörösbort. Egy nagy vizespohárban szolgálták fel, és egészen sötét, szinte fekete színe volt – a kólától… Azóta megtanultam, mit jelent az a szó, hogy sommelier, az ízlésem és általában a borkultúra is gyökeresen megváltozott.
Nagyot változott az építőanyagok piaca is az elmúlt harminc évben: a termékek egyre fejlettebbek és különlegesebbek, az alkalmazásuk egyre kifinomultabb lett, egyre inkább komplex megoldásokat kínálnak a gyártók. A vásárlás többnyire nem közvetlenül a gyártótól, hanem kereskedőpartnereken keresztül történik, a vevő az építtető vagy az általa megbízott kivitelező. Ők a fő célcsoport, de a végső döntésre számos más stakeholder is hat: építészek, statikusok, mesteremberek, kereskedésekben dolgozók, a vásárlói életút akár több éven át tart. Ez jelenti az építőanyag-marketingben az igazi kihívást. A customer jouney elején még csak álmodozik a megrendelő, ilyenkor jut szerep az inspirációnak: egy művészi referenciafotó a BME Q épületről, vagy egy különleges drónvideó a Kálvin téri református templomról az első lépés afelé, hogy a márka többet jelentsen egy termék műszaki adatlapjánál. Egy város főterének átépítésénél már ott eldőlhet, melyik térkő lesz a befutó, amikor az a tájépítész rajzára felkerül.
A tervezés szakaszában csak ritkán születik végső döntés, de jó kezdet, ha az építész betervez egy terméket. Például annak hatására, hogy megtudja egy hirdetésből vagy hallotta egy konferencián, hogy az adott téglát a Műegyetemmel (BME) közösen fejlesztette ki a gyártó.
Kulcsfontosságú a folyamatos edukáció, a mesteremberek megszólítása. Több gyártó egyenesen saját képzőközpontot alakított ki, hogy ott ismertesse meg az újdonságokkal ezt a célcsoportot. Aki a digitális tartalmat preferálja, annak ott vannak a különböző beépítési videók, webinárok, AR-megoldás a beépítés telefonos 3D-s megjelenítésére. A vásárlási szakaszban előtérbe kerül a trade marketing: a látszó termékeknél, mint a tetőcserép vagy a térkő, kulcsfontosságú az eladáshelyi kommunikáció, a termék ízléses bemutatása különböző állványokon.
A birtokbavétel sem marad márkaélmény nélkül: a Wienerberger Mesterház programban részt vevők egy gyártói tanúsítvánnyal és egy plakettel gazdagodnak beköltözéskor. A tetőfedő benevezhet a gyártók nívódíjaira, amivel a szakmai elismerés mellett pénzjutalom is jár.
Mindez csak néhány példa, ezen túl még megannyi touch point, megannyi lehetőség lead gyűjtésre, a trendek alakítására. Ahogy a borfogyasztási szokások alakulásának katalizátora a sommelier, úgy jut mindeközben fontos szerep a marketingnek.