Egyre hangosabb közegben

Ebben a rovatban a saját kutatási eredményeimet, a BETONE podcast médiacég saját tanulmányait és médiaügynökségi oldalon, valamint a média területén dolgozó vezetőkkel készített interjúimat használom fel. Az aktuális trendekről beszélgettem Horváth Ritával, a Publicis Groupe Magyarország média vezetőjével, Dudás Gergellyel, az RTL Magyarország bevételekért felelős vezérigazgató-helyettesével, Grósz Judittal, az RTL Magyarország digitális területekért felelős vezérigazgató-helyettesével, Csikesz Erikával, a TV2 értékesítési igazgatójával és Dobsi Adrienn-nel, a TV2 kommunikációs és marketingigazgatójával is.

A médiás és marketinges tapasztalásom azonban nem mostanság, hanem sok évvel ezelőtt, 12 évesen kezdődött, amikor szüleim egy piros Lada Samarával jártak Pécsre a marketingmenedzsment másoddiplomás képzésükre. Emlékszem, amikor végül engedtek a hetek óta tartó könyörgésemnek és én is velük utazhattam a hátsó ülésen az egyetemre. A szemináriumon a tanár egy érdekes feladattal mutatta be a pletyka és az információ terjedését: a teremben egymás mögé állította a csoport tagjait és az elsőnek elmondott egy mondatot, amit egymásnak megsúgva kellett továbbadniuk. Mire az utolsóhoz érkezett az információ, az jelentősen átalakult. Ez az egyetemi élmény elég mély hatással volt rám, ekkor találkoztam életemben először Philip Kotler nevével és a marketingszakmával. A diszlexiám és az akkori – szűkösebb – szókincsem miatt, két évbe tellett, amíg elolvastam a Marketing Management című könyvet, és végül máig emlékszem számos példára belőle.

EGYRE HANGOSABB KÖZEGBEN

Az azóta eltelt 25 évben radikálisan megváltozott a média és ezzel összefüggésben a marketing is, de a márkák alapvető célja ugyanaz: elérni, hogy az emberek figyeljenek rájuk. Csak mostanra brutálisan nagy lett a zaj. Olyan kifejezések jelentek meg, mint „infoxication”, „infobesity”, és például az adatszmog, amelyek mindegyike arra utal, hogy túl sok információ jut be az agyunkba. Éppen ezért az utóbbi évtizedben és jelenleg főleg a marketingszakma legnagyobb kihívása, hogy megtalálja azt az utat, ami ebben a hatalmas kavalkádban valahogy mégis bejut a célcsoport agyába.

Jelenleg egy kettős trend érvényesül: egyrészt sohasem látott népszerűségnek örvendenek a rövid tartalmak (pl.: TikTok-videók, Instagram-posztok, stb.), ezzel párhuzamosan viszont, nyilván a zaj elől menekülés részeként, egyre növekszik azoknak a médiafogyasztóknak a tábora, akik erős kereteket szabnak az információáramlásnak és mélyebb tartalmakra, a hosszabb formátumokra, a csendesebb médiaközegre is vevők.

Ezt a kettős trendet megértve a legnagyobb globális médiatervezői cégek (OMD, Denstu, Publicis Groupe, WPP) sorra állnak elő olyan tervezési metódusokkal, ami a figyelem mértékegységét beépíti a tervezésbe (Pld.: Dentsu Attention Economy, Publicis Groupe Right Reach, OMD Attention Requirement Calculator). Ezeknek az eszközöknek a beemelése a tervezésbe mind azért van, mert médiatípusonként nagyon eltérő a figyelmes fogyasztás jelenléte / lehetősége, és a nagy elérésű felületek nem biztos, hogy magas figyelmi szintet hoznak.

Az Audio Active Group 2022-es márciusi kutatásában arról kérdezték az embereket, hogy mennyire koncentrálnak egy adott média fogyasztása során. Az eredményekből jól látszik, hogy a hírek és az időjárás esetén a legmagasabb a figyelem, ezt követi a podcasthallgatás. Ugyanebben a kutatásban a hirdetőknek is feltették ugyanezt a kérdést, azaz, szerintük mely tartalomtípust fogyasztják a legnagyobb figyelemmel. Érdekes látni, hogy mennyire mást vélelmeztek, mint amit a fogyasztók mondtak.

A legtöbb hirdető arra tippelt, hogy akkor a legnagyobb a koncentráció szintje, amikor a felhasználók posztolnak a közösségi médiában. A valóság ezzel szemben az, hogy ez a tevékenység csupán a 6. a rangsorban, míg a TOP 3-ban pedig a hírek, időjárás és a podcasthallgatás szerepel. 

A FIGYELMÜNKKEL FIZETÜNK

Fontos leszögeznünk, hogy a fogyasztók nem hirdetéseket hallgatnak, néznek vagy olvasnak. A közönség azt nézi, olvassa és hallgatja, ami érdekli és ez néha lehet reklám is. A figyelem és a szándék szorosan összetartozik. A szelektív figyelem fogalma segít megérteni azt a jelenséget, hogy csak azért, mert valami látható, még nem jelenti azt, hogy valóban meg is nézik: az emberek legtöbbször figyelmen kívül hagyják a legtöbb dolgot a környezetükben – beleértve a hirdetéseket is.

Attól, hogy szól a rádió egy autóban, még nem biztos, hogy hallgatja is valaki. Lehet, hogy éppen az utasával beszélget a sofőr. Attól, hogy megy a tévé a nappaliban reggel, még nem biztos, hogy nézi valaki, mert lehet, hogy éppen a gyerekét indítja iskolába. Az, hogy megy valakinek a YouTube a készülékén, még nem jelenti, hogy nézi is a képernyőt, mert lehet, hogy egy kollégájával beszélget, vagy éppen a mosást teregeti ki a szárítóra, és folytathatnám a sort.

A FIGYELEM MÉRTÉKEGYSÉGE

A brit Ebiquity Media és a Lumen kutató cégek évek óta kutatják a reklámok fogyasztását. Elsősorban a vizuális tartalmakra fókuszálnak és a szem mozgásainak monitorozásával határozzák meg, hogy az adott fogyasztó mennyire figyel médiafogyasztás közben.

Az alig több mint két éve publikált adataik alapján láthatjuk, hogy egy 15–20 másodperces, nem átugorható YouTube-reklám esetében a figyelem átlagosan 5,2 másodperc. A közösségi médiaoldalakon megjelenő hirdetések esetében ez 2 másodperc alatt van. Míg egy tévéreklám akár 7,5–13,8 másodpercnyi figyelmet is kaphat.

A hatékonyabb médiatervezés érdekében a tanulmányukban megalkották a figyelemmel töltött másodpercek per ezer megjelenés (attentive seconds per thousand impressions, ‘aPM’) mértékegységét. Amit érdemes összevonni az ezer elérés költségével (cost per thousand impression, ‘CPM’) és így megszületik az 1000 másodpercnyi figyelem költsége (cost per thousand seconds of attention, ‘aCPM’).

Minél hosszabb ideig nézünk, hallgatunk egy hirdetst, annál nagyobb a valószínűsége, hogy emlékszünk az említett márkára, üzenetre. A fenti kutatásokban is részt vevő Lumen számos kutatást végzett az elmúlt években, amelyekben a válaszadóknak egy oldalt vagy hírfolyamot kellett megtekinteniük, amelyen számos hirdetés található, majd kitölteniük egy emlékezet-kérdőívet. A nyomtatott és digitális adatokra vonatkozó aggregált elemzés világos összefüggést mutat a hirdetések megtekintésére fordított idő és az azt követő emlékezet között. A nyomtatott hirdetések látszólag hatékonyabbak a figyelem szempontjából, mint a digitális hirdetések, átlagosan rövidebb idő alatt több visszaemlékezést generálnak.

A Nielsen az Egyesült Államokban végzett kutatásában (2022) szintén vizsgálta a márkafelidézést (brand recall), podcastek esetében. Az ő eredményeik is megerősítik az előbbieket, vagyis, hogy minél hosszabb ideig hallgat valaki egy hirdetést, annál nagyobb a felidézés aránya. A Nielsen podcast hirdetési hatékonyság (PAE – Podcast Ad Effectiveness) mérései kimutatták, hogy a személyes ajánló (host-read-ad) esetében 71 százalékos a brand recall, ez nagyfokú fogyasztói érdeklődést, vásárlási hajlandóságot és ajánlási szándékot vált ki. Sőt a hosszabb hirdetések (több mint 60 másodperc) eredményesebbek a fogyasztók körében. A hosszabb hirdetések közel 70 százalékkal hatékonyabbak, mint a rövidebbek, ha minél több információt szeretnének megtudni a márkáról. A vásárlási hajlandóság és az ajánlási szándék 40 százalékkal magasabb a 60+ másodperces hirdetések esetén. A hosszabb hirdetések nemcsak magasabb elköteleződést váltanak ki, hanem a márkafelidézést is erősítik: a hallgatók közel háromnegyede képes volt megnevezni a márkát egy hosszabb hirdetés meghallgatása után.

De vajon ez az általános trend minden márkára érvényes? Van-e egy minimális figyelemküszöb, amit a hirdetésnek el kell érnie ahhoz, hogy értékes legyen – vagy vannak márkák, amelyek jobbak másoknál a gyors kommunikációban?

A márka, az üzenet és a kreatív megvalósítás nyilvánvalóan nagy hatással van a kommunikáció sebességére és hatékonyságára. Az ismert, népszerű márkáknak, amelyek megkülönböztető márkajelzéseket alkalmaznak, sokkal kevesebb időre van szükségük a felismeréshez és megjegyzéshez, mint a kisebb márkáknak. A nagy márkák általában hatékonyabbak a figyelem szempontjából, mint a kisebb márkák, mert az audiovizuális (pl.: MasterCard, Coca-Cola, Telekom) eszközeik már ismertek. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztók kondicionálva vannak már arra, hogy ha valamelyük márkajelét meglátják, akkor felismerjék őket.

A médiatervezés aktuális trendjeiről több szakemberrel is beszélgettem, mert kíváncsi voltam, hogy az utóbbi években elindult trend és a médiafogyasztás változása hol tart hazánkban.

Horváth Rita, a Publicis Groupe magyarországi média vezetője is egyetértett azzal, hogy a tervezést is újra kell gondolni. Az emberek folyamatosan multitaskingolnak, éppen ezért az elérés helyett érdemes az elérés minőségét is figyelembe venni egy médiakampány megtervezésénél.

„A Publicis Groupe nemrég kezdte el használni a reach (elérés) mellett, a right reach (megfelelő elérés) mutatót, amely nemcsak a médiacsatorna elérését veszi figyelembe, hanem az adott csatorna figyelemfelkeltési képességét, a célcsoport elkötelezettségét a csatorna iránt, valamint a csatorna relevanciáját a célcsoport számára. A right reachcsel sokkal pontosabban lehet előrejelezni egy kampány sikerét.” – mondta Horváth Rita.