A funkcionális stratégiák klasszikus feladata egyrészt az, hogy szakmai eszközrendszerrel támogassák a vállalati, illetve üzletági célok elérését, másrészt, hogy irányba tereljék, illetve összehangolják az adott funkcionális terület eszközeit, szereplőit és érintettjeit.
A szakirodalom mellett a gyakorlat is abba az irányba mutat, hogy ma a marketing egyik fő feladata maga a szemléletformálás lehet, hiszen kimutatható a kapcsolat a marketingorientáció mélysége és a vállalati eredmények között. Mindez egyfajta egyensúlyozó szerepet is kijelöl a vevők, a cégek, a kormányzati politika és a társadalom között. A marketing sikeres működésének kulcsa azoknak az intellektuális kereteknek kialakítása lehet, amelyek ugródeszkaként szolgálhatnak a szervezet, a márka kreativitása és innovációs képessége számára.
A Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) keretein belül működő Marketing Döntéshozók Klubja tagjai évente összegyűjtik és közreadják azokat a marketing- és kommunikációs trendeket, amelyek kijelölik a szakma helyét és jövőbeli működését. 2022. januárban összesen 12 marketinges és kommunikációs szervezeti vezető összegezte a véleményét a témában. A résztvevők az FMCG, a szerencsejáték, a telekommunikáció, a kiskereskedelem területét, valamint a pénzügyi és szolgáltatói piacokat reprezentálták.
A szakértők véleménye alapján a következő öt fókuszterület került azonosításra, amelyek meghatározzák a marketing és kommunikációs funkciók stratégiai irányát: értékalapú üzleti döntések, a szolgáltatás kiemelt szerepe, az adatvagyon felelős építése és menedzselése, a kreativitás szerepe a mindennapok megoldásaiban, valamint a vállalat és a márkák stabilitása. Ezenkívül a döntéshozók is aláhúzták a marketing kiemelt stratégiai funkcióját, hiszen a márkaérték, illetve a mentális elérhetőség ereje a korábbinál is kiemeltebb szerepet játszik akkor, amikor a fogyasztók eldöntik, hogy az offline és online csatornákon mely termék kerül be, illetve kerül ki abból a bizonyos vásárlói kosárból.
A trendekből az is kitűnik, hogy a marketing új, stratégiai szerepe nem pusztán a B2C, hanem a B2B területen is megtapasztalható. Összességében pedig nyilvánvaló, hogy a marketingtől, mint szervezeti funkciótól, egységtől folyamatosan a változó környezetre adott válaszok generálására számítanak, így elvárják tőle, hogy stratégiai képre alapozott megoldást kínáljon az érintettek, különösen a fogyasztók gyorsan változó igényeire.