Négy tanács, hogyan erősíthető meg a szerepkör a vállalaton belül
Globálisan a marketingvezetők 26 százaléka kap rendszeres meghívást a menedzsment, felső vezetői értekezletekre (Forrás: Deloitte Board Practice Report 2021).
De vajon mi ennek az alacsony aránynak az oka? Miért fordulhat elő, hogy míg az üzleti sikeresség kulcsát számos más terület reprezentálja, például a kereskedelem, termékfejlesztés, addig a marketinget még mindig nem veszik be ebbe a körbe?
Mit tehet egy marketingvezető, hogy jobban megmutassa és bizonyítsa munkájának megváltozott jelentőségét?
1. LÁTTASD AZ ÜGYFÉLÉLMÉNY ALAKÍTÁSÁBAN BETÖLTÖTT SZEREPET!
A marketingvezetői szerepkör egy teljes körű transzformáción ment keresztül az elmúlt évtizedben, de gyakran a tényleges megvalósulás ezt nem követte le. A folyamat nem független persze a szakma, a fogyasztói elvárások és a vállalati működés átalakulásától. Pár éve még a kreatív és márkaépítés felelőseként működött egy marketingterület irányítója, de időközben számos marketingszakember már a vállalati ügyfélélmény számos összetevőjéért felel. A technológiai fejlesztéstől az ügyféladatok és elemzéseken át a fogyasztói bázis aktiválásáig. Összességében az elköteleződés és ügyfélélmény közvetlen növeléséig.
Ahogy a marketingvezetők egyre nagyobb felelősséget vállalnak az ügyfélélmény alakításában, egyre fontosabbá válik, hogy személyesen is megértsék munkájuk pontos hatását a vállalatok fejlődésére. És amint megértették, betöltsék az eszerint megillető helyüket a vállalat irányításában, működésében.
2. MUTASD BE AZ INTEGRÁLT, EGYSÉGES MARKETINGTERÜLET JELENTŐSÉGÉT!
Azok a hazai szakemberek, akik megragadnak a márkaépítés, a taktikai kampányszervezés feladatainál, nem lesznek képesek szerepkörük teljes körű kiteljesítésére a jövőben az új elvárásoknak megfelelően. Ez nemcsak munkakörüket érinti, de a vállalat versenyképessége is sérülhet, ha a marketing nem képes belépni integrált erőként abba a szerepkörbe, amely jóval átfogóbb területeket kezel. A magyar vállalatok jelentős részében a valójában marketingfeladatokat akár 3-4 terület is kezeli egy évtizedes beidegződés nyomán. Működésük során gyakran egymással, a vállalat szempontjából nem túl hatékonyan versenyezve, ezzel elveszítve összcéges szinten a szinergiából eredő hatást.
Egy kisebbfajta káoszt teremthet, ha például a munkavállalói márkastratégiát a HR irányítja függetlenül a vállalati, termékmárkastratégiától, a fenntarthatósági kérdéskört külön kezelik az ügyvezérelt marketingtevékenységtől egy CSR-, PR-területen. Vagy akár a Cutomer Relationship Management (CRM) tevékenységet nem 360 fokos megközelítésben kezeli egy cég a külső felületeken megvalósuló kampánymenedzsment mellett, hanem a hagyományos kereskedelmi feladatok részeként.
Ezek a feladatok 2023-ban már alapvetően a marketing területéhez tartoznak, egy olyan marketingvezető irányítása alá, aki érti és rendszerszerű, egymást erősítő működésbe helyezi ezeket az elemeket.
3. BIZONYÍTSD BE AZ ÜZLETI NÖVEKEDÉSBEN BETÖLTÖTT SZEREPET (SZÁMOKKAL ALÁTÁMASZTVA)!
Egy globális kutatócég, a Forrester szerint: „ha a cégben a marketing, kereskedelmi és termékfejlesztési feladatok megfelelően harmonizáltak, 19 százalékkal magasabb növekedést és 15 százalékkal magasabb profitabilitást tud elérni.” (Forrester Research, 2022) Első lépés ehhez tehát, hogy a marketingfeladatokat igazán összehangoltan, egységben kezeljük.
Nem véletlenül hívják már gyakran tőlünk nyugatabbra a Chief Marketing Officer pozíciót Chief Customer Officer munkakörnek. Egy teljes hozzáállásváltásra van szükség a felső döntéshozók körében is, hogy ezt a folyamatot elősegítsék. Semmi más nem történik, mint a rövid távú tranzakcióalapú megközelítésből a hosszú távú értékteremtésre helyeződik a hangsúly az ügyfelek esetében. Minél tovább velünk maradnak, annál jobban optimalizálhatjuk üzleti céljainkat, és ellensúlyozzuk a növekvő költségét folyamatosan új ügyfélakvirálásnak.
4. TÁMASZKODJ AZ ÜGYFÉLISMERETRE!
Ideális esetben a marketing rendelkezik a legösszetettebb tudással az ügyfelekről, itt áll össze az ún. 360 fokos ügyfélkép, az ügyfélutak modellezése. A vállalat szempontjából ez a terület képes igazán a stratégiai szintű irányváltások kezdeményezésére a gyorsan változó világban. Ma alapvető fontosságú, hogy a marketingterület profi szakértőként ismerje a fogyasztói szokásokat, teljes mértékben kövesse a versenytársi környezetet, tisztában legyen a globális trendekkel, ismerje az üzleti eredményeket. Ez az analitikai és kampánymenedzsment, adattárház technikai eszközrendszer feletti rendelkezést is jelenti. Elképzelhetetlennek tűnik napjainkban, hogy a marketingvezető ne hatékony CRM- és Business Intelligent riportrendszerrel dolgozzon, és ezeket ne megfelelően használja területe hatékony működésére.
Ha mindez sikeresen megvalósul, akkor talán a 2025-ben megjelenő következő Marketing Trendbookban már nem kihívásként, hanem megvalósított feladatként vehetjük végig a fentieket, és elismerően gratulálhatunk magunknak, a hazai marketingközösségünknek.