Dr. Hoffmann Márta, a Kantar Hoffmann ügyvezetőjének fogyasztói körképe
A régi vicc szerint erre a kérdésre csupán egyetlen – ironikus – válasz lehetséges: Jól vagyunk, jól vagyunk!
Valóban?
Az elmúlt három év váratlanul ránk köszöntő negatív élményei mindenkire hatnak. A Covid a megszokott életvitelt egy csapásra megbénító és fájdalmasan hosszú periódusa után a szomszédos háború és a következményként fellépő durva infláció szorítása fojtogató. De élni mégis kell, elkerülhetetlenül alkalmazkodva a körülményekhez. Ebben a legtöbb magyar vásárlónak, fogyasztónak hatalmas tapasztalata van – még ha nem is olyan alapos, mint a most háborúkon, forradalmakon, hiperinfláción edzett legidősebb korosztálynak. Ezért a mostani, polikrízisnek nevezett, a válsághelyzetet tartós életkeretként meghatározó időszakban nincs egységes, megbízható alkalmazkodási stratégia. A különféle miliők, fragmentált célcsoportok eltérő válaszokat adnak erre. Ugyanakkor vannak domináns viselkedések, amelyeket minden piaci szereplőnek figyelembe kell vennie.
Először is a fogyasztás korlátozását. A vásárlási statisztikákon túlmenően az attitűdök változását folyamatosan mérő TGI (Target Group Index – a módszertant lásd a keretes anyagban – a szerk.)* is jelentős elmozdulást mutat csupán két év távlatában: a legnagyobb mértékben azoknak az aránya nőtt meg, akik egyetértenek az ’A lehető legalacsonyabb árakat keresem vásárláskor’ állítással, hasonlóképpen a bevásárláskor minden forintot beosztók hozzáállásához. A hétköznapokban ez azt is jelenti, hogy a vásárlók éberségi szintje az egekben van: már sokkal alaposabban, tudatosabban figyelik a kínálatot, időt fordítanak az árak összevetésére, az egyes boltok választékának áttekintésére. Másodlagos hatásként megjelenik, hogy minden, a kínálattal kapcsolatos információt alaposabban mérlegelnek, szóljon az az egészségről vagy a csomagolás környezetre gyakorolt hatásáról. De ez sajnos nem jelenti azt, hogy mindezekre hajlandóak is lennének áldozni. A legnagyobb visszaesést éppen abban láthatjuk, hogy mennyien értenek egyet a „Kész vagyok többet fizetni a környezetbarát termékekért” állítással. Hosszabb távon viszont a megnövekedett tudatosság előnyt jelenthet az ezekre már most ráerősítő márkáknak, gyártóknak.
A krízisnek áldozatul esni látszik a korábban magasabb egyetértéssel bíró minőségtudatosság és a magyar áruk preferenciája, mint ahogy visszaesett a bio- és mesterséges adaléktól mentes termékek iránti pozitív hozzáállás is, sajnos a gyerekek egészséges ételekkel történő ellátására fordított figyelemmel együtt.
A márkák szintjén az elmúlt időszaknak egyértelműen a kereskedelmi, saját márkák a nyertesei, ahol a vásárló az egész vásárlóhely által sugallt kedvezőbb árat az egész választékra hajlamos vetíteni. Mivel az általános beszűküléssel, önkorlátozással a felfedező, kipróbáló kedv is csökken a szűkebb választékból ezekben az üzletekben könnyebb a még megengedhető legjobbat kiválasztani.
Az életkörülmények romlása és mondhatjuk, a jövő szinte teljes kiszámíthatatlansága eltérő reakciókat indukál – hiszen nem mindenkire hat egyformán a krízis, vannak egyértelmű vesztesek, de olyanok is, akik a veszteségeket képesek akár anyagilag, akár lelkileg kompenzálni.
A struccpolitikát folytatók között jól láthatóak az eszképizmus jelei: egyfajta dobjuk a gyeplőt a lovak közé attitűddel, inkább az élet pillanatnyi élvezetet nyújtó örömeire koncentrálva, mint a jövőn – hasztalanul – tovább rágódva. Jelentősen nőtt a valamilyen modern dohányzási opcióba belekóstolók aránya, többféle otthoni játék került a háztartásokba, nem csökkent az alkoholt fogyasztók száma és az édességek sem tartoznak a piacot vesztő kategóriák közé – kell a búfelejtés.
Az otthoni lét lezserebb, megengedőbb, szélesebb értelmű fogalommal „fluid” világában csökken a külsőségek jelentősége. Attitűdszinten kevésbé fontos a jól öltözöttség, a divattrendek követése, vagy hogy mások szemében vonzónak mutatkozzunk.
Ezzel szemben, elsőre meglepő módon, összességében többen értenek egyet azzal, hogy „egy márkás címke javítja az ember imázsát”. E növekedés mögött viszont éppen azok állnak, akiknek más lehetőségük nem nagyon maradt, hogy kitűnjenek a tömegből: a legkisebb településeken élők, az alacsonyabb jövedelműek és alacsony iskolai végzettségűek. A budapestiek körében például drasztikusan csökkent az állítással egyetértők aránya.
Ez a fajta állandósuló válsághelyzetben navigálás nem marad pszichológiai következmények nélkül.
A Covid által megtanított bezárkózás, a paplan fejünkre húzása, a sorozatokba, sztárshow-kba – laza szórakozásba – menekülés sokkal általánosabb, mint korábban. A Covid elmúltával ugyan ismét beindult az utazási láz, ám az anyagi lehetőségek jelentős csökkenését megsínyli a korábban már dominánssá váló élményfogyasztás, az alacsonyabb jövedelműek körében. Másrészt azonban megjelenik rengeteg ’irány a zöldbe’ program, a természettel való kapcsolat fenntartásának számtalan formájában. Idekapcsolódnak a sokasodó amatőr művészeti és alkotói táborok, szakkörök, önálló kezdeményezések. A házi kenyérsütés, a befőzés újraéledése, a házikolbász-töltés és hasonlók több oldalról támogatják a spórolást, de a stresszoldásnak, az egyébként reménytelenül lecsökkent önrendelkezésnek is kiváló terepet biztosítanak. A házi kedvencek sose voltak még ennyire fontosak – egy kutya vagy cica puha bundájának simogatása, hűsége és aktivitása életmentő lehet a stressztől, jövőtlenségtől sújtott gazdának.
Mit tehet a piaci szereplő ebben az egyáltalán nem vicces helyzetben, ha szeretné megtartani vásárlóit, ügyfeleit?
Szembe kell nézni azzal, hogy a (valóban) vonzó ár nem minden, nem elég – szükséges, de nem elégséges feltétel. Az árat meg kell támogatni a fogyasztó érzelmi támogatásával, együttérzéssel, szimpátiával. A puszta költekezésre felhívás inkább ellenkező hatást vált ki, ellenállást szülhet.
El kell fogadni, hogy alapvető változások mentek végbe az emberek vásárlási attitűdjében, ez a V, azaz Válság generáció már sosem fog olyan önfeledten költekezni – hacsak nem a búfelejtő szenvedélyeiről van szó –, mint korábban. Racionális énje mellett szólni kell a stresszes, bizonytalan, kilátástalan énjéhez is. Együttérző módon megszólítva el lehet jutni vágyainak, igényeinek azon területére, ahol a hatalmas hiányérzetektől terhelt fogyasztó arra vár, hogy valaki elcsábítsa, kimozdítsa az állandó korlátozások közül.
A TGI-KUTATÁSRÓL
- A TGI (Target Group Index) 1998 óta van jelen Magyarországon. A mintanagyság évi 14 000 megkérdezett – nagymintás kutatás.
- Mintája reprezentálja a 15–75 éves magyar lakosságot nem, kor, iskolai végzettség, régió és településtípus szerint.
- A TGI-adatbázis felmérése havonta történik – azaz a kérdezés folyamatos. Személyes interjú során vesszük fel a demográfiai jellemzőket, a háztartás tartós cikkekkel való ellátottságára vonatkozó birtokolt/tervezett vagyontárgyadatokat, az élet fontos pillanatait, kategória szintű olvasottsági adatokat.
- A TGI egyforrású adatbázis, amely azt jelenti, hogy minden egyes kérdezettről tudni lehet azokat a tulajdonságait, szokásait, amiket általában külön kutatásokban vizsgálnak a kutatók.
- A TGI az adatok töretlen láncolatát nyújtja, amely visszanyúlik egészen a létrehozásáig. Ez azt jelenti, hogy sok termék, márka, szolgáltatás és média esetén akár több évtizedes trendadat is előállítható.
- A magyarországi TGI-kutatás szakmai hitelét nemzetközi audit is garantálja.