Top 5 vásárlói magatartásváltozás az élelmiszer-kereskedelemben
Hogyan hatottak az elmúlt év nehézségei a vásárlókra? Németh Károly marketingvezető öt pontban foglalta össze a legfontosabb változásokat.
1. CSÖKKENŐ MÁRKAHŰSÉG
Marketingszempontból nagyon fontos változás, hogy – köszönhetően az árak hirtelen és nagyon nagy mértékű emelkedésének – a vásárlók a jobb árakért hajlandóak üzletet váltani. Éppen ezért az akciós politikák és akciókommunikáció erősítése mellett még fontosabbá vált a lojalitásépítő intézkedések, eszközök, kampányok szerepe.
2. AZ ÁR UTÁN TERMÉKELÉRHETŐSÉG AZ EGYIK LEGFONTOSABB BOLTVÁLASZTÁSI SZEMPONT
Az élelmiszervásárlók nagy része a Covid kapcsán tapasztalta meg először, hogy milyen az, amikor bizonyos általa keresett alapvető élelmiszerek készlethiányosak és nem mindegy, hogy mikor megy vásárolni, mert félő, hogy elfogy, amit keres. Senki sem fogja elfelejteni, milyen volt a harc az élesztőért, a lisztért, WC-papírért. Ennek hatására az, hogy melyik kereskedőnél tudom a legnagyobb eséllyel megvenni azt, amit szeretnék, elsődleges fontosságú lett. Kommunikációs szempontból ez a „bizalom” erősítését hozta magával, mint feladatot. Aki hatékonyan tudta felépíteni a márkába vetett bizalmat, az sikerrel járt.
A SPAR oldaláról ez a trend a teljes ellátásilánc-menedzsment átstrukturálását vonta maga után, sokkal erőteljesebb központosítással, rendszerek és folyamatok fejlesztésével segítettük az áru útját az üzletekig.
3. A LEGKEDVELTEBB PROMÓCIÓTÍPUS AZ ÁRAKCIÓ
Az élelmiszerkereskedelem nagyon sok különböző fajta ajánlattal igyekszik vonzani a vásárlóit, amik kevésbé hatékonyak a jelen gazdasági helyzetben. A súlyos infláció és a fokozódó zaj miatt is a tiszta és egyértelmű üzeneteket részesítik előnyben. Ezért a normál árakciók, amikor egy terméket lényegesen alacsonyabb áron kínálunk egy adott időszakban, sokkal kedveltebbek, mint bármilyen kupon vagy például többet olcsóbban akció.
4. TUDATOS VÁSÁRLÁS MESTERFOKON
Az talán nem meglepő, hogy egy háztartásnak normál esetben az élelmiszerre szánt kerete alapvetően egy elég fix összeg, amit az árak jelenlegi növekedésével nem tud azonos arányban növelni, így kevesebbet és olcsóbban fog vásárolni. Addig, amíg a korábbi válságoknál az akciós részarány növekedése óriási mértékű volt, most ez sokkal visszafogottabb, mert a vásárlók az akciós ár mellett egyre tudatosabban a termékek egységárát vizsgálják, és amennyiben egy nem akciós, például saját márkás vagy belépő áras termék normál egységára kedvezőbb, azt fogják választani. Ez a kiskereskedelem jövedelmezőségét nagymértékben rontja. Emellett a hűségprogramokban való részvételi hajlandóság is megnő, a vásárlók maguktól keresnek minden spórolási lehetőséget. Ezt a trendet meglovagolva hívtuk életre a Spar Akcióterv Programját, aminek keretében a maximális spórolás lehetőségét kínáljuk az igazán tudatos vásárlóinknak.
5. TERMÉKKATEGÓRIÁNKÉNT ELTÉRŐ REAKCIÓK AZ INFLÁCIÓRA
Bár általánosságban elmondható, hogy kevesebbet és olcsóbban vásárolunk, mégis hatalmas különbségek vannak az egyes termékkategóriákban. Mondhatnánk, hogy megvannak az infláció nagy nyertesei és vesztesei. A legrosszabb helyzetben azok a termékkategóriák vannak, amelyekből a vásárló kevesebbet is vásárol, és az olcsóbb megoldást keresi. Ilyen tipikusan a csokoládé és az édesség. De bizony vannak azok, amelyek esetében sem a mennyiségről, sem pedig a megszokott minőségről nem mondanak le. Talán nem meglepő, de ilyen a bor, a szeszes italok és például a női higiéniai termékek.
HOGYAN REAGÁLJON EZEKRE A TRENDEKRE A VÁLLALATVEZETÉS ÉS A MARKETING?
A vállalatvezetésben leginkább érzékelhető változás a folyamatokban érezhető. A folyamatosan változó gazdasági, jogi és politikai környezet miatt minden eddiginél gyorsabb reakciókra van szükség. A tervezési és megvalósítási idők lerövidültek és felgyorsultak a digitalizációs törekvések is. A lehető legtöbb folyamatunkat automatizáltuk és papírmentessé tettük.
A marketingstratégiák erősen reaktívak lettek, sokkal nagyobb számban szükséges taktikai kampányokat építeni, ami a hosszú távú brandépítés kárára mehet. Az ajánlataink kommunikációja elsődleges fontosságú lett amellett, hogy a minőségi percepciót segítő kampányokat is futtatunk. Az éves tervezés is teljességgel ellehetetlenült, mind a költségoldali tervezés, mind pedig a marketingnaptár szintjén. Két-három havi ciklusokban tervezzük újra az aktivitásainkat, az eredmények és az éppen aktuális kihívások tükrében.