Nem elég olcsónak lenni, olcsónak is kell látszani
Talán nem túlzás azt mondani, hogy a világ felfor - dult az elmúlt években, ami erőteljes hatással van a mindennapi életünkre. És ez sokkal kiélezettebben jelenik meg akkor, amikor a mindennapi betevő a tét.
Unalomig lehet mantrázni, hogy a Covidnak milyen inflációs hatása volt 2020 óta, de ez hatásszintet lépett az orosz–ukrán háború és az azt követő hazai gazdasági intézkedéseket követően. Az idei évben (2023. január vs. 2022. január) az élelmiszerpiacon az átlagos infláció 40 százalék feletti, és voltak olyan alapvető élelmiszerek, mint például a vaj, a tejtermékek, a kenyér ára, amelyek esetében ez a szám meghaladta a 70 százalékot. Ez a jelenség erőteljesen átalakította a vásárlási szokásokat.
A háztartások élelmiszer- és háztartásivegyiáru-kiadásai az elmúlt évben több mint 25 százalékot nőttek, ami egyértelműen az infláció következménye. Mindeközben azt is látjuk, hogy egyrészt kevesebb élelmiszert vásárolnak az emberek, másrészt pedig „lefelé” választanak, ami vagy egy alacsonyabb árszintű terméket jelent, vagy az akciós termékek keresését és favorizálását.
A vásárlói attitűd megváltozásával ma már nem ciki akciós terméket vásárolni. Általánosságban elmondható, hogy a vásárlók sokkal inkább figyelik az árakat, keresik az akciós termékeket, a kuponokat, belépnek a kiskereskedelmi láncok hűségprogramjába, és nyitottak az olcsóbb helyettesítő termékekre is. A Covid előtti időszakban már kikopott „spájzolás” jelensége most újra reneszánszát éli, hiszen ha kedvező árú termékeket találnak a vásárlók, abból szívesebben raktároznak el későbbre.
A vásárlók egyre tudatosabbak: többen (több mint 60 százalék) készítenek bevásárlólistát, illetve előre megtervezik azt is, pontosan mit és hol vásárolnak. Általában 3-4 boltot látogatnak, amelyeknek követik az akcióit, és ezen boltok közötti döntést optimalizálják az akciós termékekre kihegyezve. Emellett a vásárlási gyakoriság is megváltozott: sokkal gyakrabban, de kisebb kosárértékkel távoznak a vásárlók, jobban kihasználva a heti akciók adta lehetőségeket.
A bevásárlás fő mozgatórugója egyértelműen az ár lett, és talán nem túlzó azt mondani, hogy a döntés nagyrészt erre a tényezőre korlátozódik. Minden olyan trend, ami az elmúlt években fontos volt (hazai termékek, egészséges, bio-, környezettudatos), hátrébb szorultak a kommunikációban. Érdeklődnek utánuk, de nem akarnak értük többet fizetni.
Ez a megváltozott attitűd nagyban befolyásolja a kiskereskedők viselkedését is. Már eddig is egy nagyon turbulens szegmensről beszéltünk, hiszen a kiskereskedelem egy biztos, második helyet foglal el a médiaköltések tekintetében. Emellett egyedi sajátossága, hogy erős lábat képez a taktikai kommunikáció, ami a televíziós költésekre is erős kihatással van, ezt leginkább az élelmiszerláncok gyakorolják. Mivel az ajánlatokat a tévében is heti szinten cserélik a szereplők, ez megadja az ilyen típusú reklámköltések dinamikáját is. Már az elmúlt évben is sokat változott a piacon az egyes márkák fókusza, és amíg korábban 50-75 százalék között költöttek taktikai kommunikációra, idén az látható, hogy a médiaköltések mennyisége változatlan maradt, de összetételét tekintve nagyrészt vagy kizárólag taktikai kommunikációra korlátozódik.
Az egyre erősödő inflációs hatás miatt, mindenki a legolcsóbbként szeretné feltüntetni magát. Idéntől már nemcsak „inflációt álló” megoldásokat javasolnak, és „befagyasztják áraikat”, hanem szintet lépve „csökkentik” azokat. A verseny soha nem látott magaslatokba tör, mindenki kiabál és egyre hangosabban. A kommunikációs zajból egyre nehezebb kitűnni. Kérdés, hogy ezt mivel lehet egyáltalán megvalósítani és eredményt elérni.
Az egyes láncok árpercepciója nem feltétlenül a kommunikációra költött büdzsével, annak agresszivitásával és a valós árakkal van feltétlenül összhangban. Az látható, hogy elsősorban a diszkontőrök fejlődnek piaci részesedésben és árpercepcióban is. Ezt az eredményt leginkább az befolyásolja, hogy ezeknél a láncoknál gyakorlatilag a forgalom 70 százaléka saját márkás termékekből tevődik össze, amíg a többi piaci szereplőnél ez 30 százalék körül alakul. Ez utóbbi szereplőknél is megvan a lehetőség a hasonlóan kedvező árú saját márkás termékek kiválasztására, azonban itt ez több odafigyelést igényel, hiszen nagyobb a kínálat. Ezzel szemben egy diszkontőr gyors és egyszerű választás elé állít: olcsó saját márka vagy drágább, de erős márkaidentitással bíró termék. Itt az elcsábulás veszélye is kevésbé áll fenn. Egy hiper- vagy szuperlánc sokkal több impulzust ad, és rendszerint több termék is kerül a kosárba, így általában nagyobb értékű kosárral távoznak a vásárlók.
Mi várható? Az ár fontosságának konszolidációja nem várható a közeljövőben, de emellett az is látható, hogy a piaci szereplők elköteleződése a termékfejlesztések, innovációk, környezetbarát, egészségtudatos termékek és megoldások iránt nem lankad. A jelenlegi helyzet eltolhatja a vásárlók érdeklődésének fókuszát, de várhatóan nem törheti meg a nagy piaci trendek alakulását. A kiskereskedők kihívása, hogy az új, innovatív megoldásokat elérhető áron és hatékony módszerekkel kínálják a vásárlóik számára.