A vásárlás nem egy folyamat vége: egy kapcsolat kezdete
A sérülékenység egyre erősödő érzete, amelyet a személyes és társadalmi fenyegetettségek okoznak, gyökeresen alakítják át a márkák iránti bizalmat, a fogyasztók döntéseit, így a márkaakakivizmust is. Felértékelődik a reputáció szerepe és a márkák beleállása a társadalmi ügyekbe.
Négyből hárman tartják idén azt a márkát vonzónak, amelyik a biztonság érzetét adja a fogyasztónak. Ez kilenc százalékkal több, mint tavaly! A GenZ csoportban 11 százalékos a növekedés – mondja az Edelmann Trust Barometer 14 országban, csaknem 14 ezer megkérdezett válaszai alapján. Ezzel szemben csak 27 százalék azok aránya, akik a kalandra és az izgalmakra rezonálnak.
A kilencszázalékos növekedés jelentős, de nem meglepetés: korunk fontos témái, mint a dezinformáció, az infláció, a fegyveres konfliktusok, a klímaváltozás és a szabadságjogok miatt tízből hat, vagy még ennél is több fogyasztó szorong. Eddig is tudtuk, hogy a társadalom bizalmának legfőbb letéteményesei egy ideje a márkák, ám a friss számokból az is kiderül, hogy a fogyasztók a biztonságot is a márkáktól remélik. Azt várják, hogy legyenek aktívak e fontos társadalmi ügyekben.
A vásárlók 71 százaléka számára elengedhetetlen a bizalmi faktor. Mára az is fontossá vált, hogy melyik országból származik az adott brand: 77 százalék számára ez is döntő szempont. Idevonatkozó érdekes adat, hogy a régiós fogyasztói bizalom erősödött az ázsiai (kínai, koreai és japán) termékek iránt, míg némiképp erodálódott néhány nyugat-európai ország vagy éppen az USA termékei esetében – ez egy másik kutatás adataiból állapítható meg, amelyet a CEPER végzett az Uniomedia testvércége, a Rothman and Roman Intelligence Unit megbízásából.
Az Edelmann Trust Barometer szerint a márkák és az üzlet viszonya transzformáción megy keresztül. Tízből hét fogyasztó sokkal ártudatosabb, mint eddig, 60 százalék intenzívebben tájékozódik vásárlás előtt és kevesebbszer enged az impulzusvásárlás csábításának. Az awareness–interest–decision–action tölcsérmodell egyértelműen a múlté. Bár már eddig is a loyaltyt, azaz a márkahűséget tekintettük a kapcsolat igazi céljának, mára ez nyilvánvalóvá vált. A vásárlói döntés ma már nem egy folyamat vége, hanem egy kapcsolat kezdete. A fogyasztók 78 százaléka az első vásárlás után találja meg a márkában a lojalitáshoz vezető elemeket, 79 százalékuk a terméktől vagy a szolgáltatástól függetlenül is szeretne kapcsolatban lenni a márkával. Követi az aktivitásokat, aktív a social media felületeken, visszajelzéseket oszt meg.
A Z generáció 62 százaléka egyenesen elvárja a brandektől, hogy tegyenek a fontos társadalmi kérdésekért és beszéljenek is róla – ellenkező esetben úgy érzik, titkolnak valami fontosat.
Az adatok hasznos dolgokat üzennek: a reputáció és a bizalom folyamatos magas szinten tartása a márkaépítés elsődleges eszközévé válik, méghozzá olyan eszközévé, amely konkrét üzleti eredménnyé konvertálható. Ehhez tudatos és következetes tartalmi stratégiára, hiteles, releváns és érdekes tartalomra, multiplatform-disztribúcióra, adatalapú működésre és nagyfokú adaptivitásra van szükség.