Magyarországon a lakosság viszonya az energiához a nemzetközi trendektől eltérően alakult. Sok évtizedig csupán „közmű”-ként gondoltunk rá, ha egyáltalán gondoltunk. Volt „az” áramszolgáltató, „a” gázszolgáltató, volt szén, volt fa, volt víz, volt távhő. Az X, illetve az előttük járó generációk gyerekkorának nem volt része az, hogy az energiafelhasználásról, energiafelelősségről elmélkedjenek, eltekintve a 80-as években termékreklámokban nyomokban felbukkanó takarékossági USP-ktől (pl. műanyag hőszigetelő ablak) és pár bájos reklámtól, például Jöjjön Walaki vagy a Forgó Morgó című filmek.
Az energia árának és értékének kutatása során még a kétezres években is azt tapasztaltuk, hogy akármennyibe is kerül, a vásárlói érzet „drága”, miközben valós értéket csak kis mértékben párosítottak hozzá az emberek. Megszokták, hogy van. Az energiahasználat tudatossági szintje – akárcsak a pénzügyi tudatosság – minimális volt, a szolgáltatás ún. low involvement kategóriába esett: nemcsak nem tudtak róla sokat, de nem is igen akartak tudni.
A szektor igyekezett aktívan edukálni, és az energia által biztosított kényelmi funkciókra felhívni a figyelmet, vagyis értékkel megtölteni a közmű fogalmát. Az üzenetek fő eleme lett annak kihangsúlyozása, mi minden működik energiával, amit természetesnek veszünk az életünkben. A piacnyitás, a versenypiaci ajánlatok megjelenése kezdte az energia felé fordítani a figyelmet, a hazai – főleg üzleti – vásárlók egy része kezdte érteni, befolyásolni az energiaügyeit. Ugyanakkor a tudatosítás folyamatát lakossági szegmensben nem segítette az, hogy a hálózatok és a kereskedők szétváltak. A számlákon megjelenő tartalmak és az egymástól elváló tevékenységek az érthetetlen, bonyolult kommunikációs térbe mozdították el az energiaszolgáltatást. Ezekben az években a legnagyobb kihívást az energia tudatosításán kívül az jelentette, hogy a rendszer működését elmagyarázzuk, az átszerződést, a kereskedőváltást, a versenypiaci ajánlatok megjelenését megértessük a vásárlókkal, hogy a komfortzónájukból kimerészkedjenek és energiaügyekben döntéseket hozzanak, vagyis úgy viselkedjenek, mint más szolgáltatások igénybevételénél (pl. telekommunikáció).
Pár évvel később marketingkommunikációs szakmai szempontból új helyzetet teremtett a rezsicsökkentés bevezetése, hiszen a szolgáltatások hatósági ára egy korábbi attitűdöt („közmű”) erősített azzal, hogy az árakat rögzítve a világpiaci trendektől függetlenítette a hazai piacot. A meghatározó viszonyulás szerint az energia újra az állam dolga lett, az egyéni felelősség, a felhasználási szokások racionalizálása ismét háttérbe szorul.
A 2010-es években nőtt a megújuló források lakossági felhasználása (napelemek, hőszívattyúk, passzív házak), definiálható lett egy beruházásra, energiahatékonyságra nyitott és szegmensként kezelhető célcsoport. Ez a szegmens aktív és érdeklődő volt, a felé irányuló marketingkommunikáció az értékesítés köré összpontosult.
A 2020-as évek elején a világpiaci árak elkezdtek soha nem látott mértékben növekedni, majd 2022-ben kitört az orosz–ukrán háború, tovább fokozva a válsághelyzetet. Az árak emelkedése, a rezsicsökkentés szabályainak rövid időn belül történő változása ijedséggel töltötte el a lakosságot, de egyszersmind a téma iránti nyitottságot váltott ki. Beszédtéma és cselekvési platform lett a takarékosság, az emberek igényelték (és igénylik ma is!) a szakértőtől (pl. energiaszolgáltató) érkező tanácsokat, magyarázatokat, segítséget, hogy mit tehetnek a fogyasztásuk racionalizálása érdekében. Ez a trend párhuzamosan jelenik meg egy másikkal, ugyanis a fogékonyság fokozódását követően ismét visszaesést figyelhetünk meg abban a fogyasztói körben, akiknek fogyasztása az árváltozást követő pár hónap elteltével rezsihatáron belül maradt. Különösen igaz ez a lakótelepi lakásokban élőkre (Magyarországon a lakások 20 százaléka, vagyis közel 780 ezer panellakás – KSH).
Van azonban egy minden szegmensen átívelő összefüggés, mégpedig a kényelem és a cselekvés viszonya. Az energiatakarékosság csak addig realizálódik a fogyasztói szokások aktív megváltoztatásában, ameddig a kényelmi szempontok nem sérülnek számottevően. Az eddigi tapasztalatok azt mutatják, hogy elsősorban még külső motivációval érhető el változás (anyagi előnyök), miközben nagyon fontos szerepet fog kapni a hosszú távú, koherens, edukatív kommunikáció, melynek célja a belső drive kialakítása és megerősítése.
Az energiatudatosság, az egyén szerepének erősítése nem csupán az energiaszektor feladata. Minden olyan vállalatnak felelőssége a saját területén tenni érte, mely komolyan veszi a környezeti és klímakihívásokat.