Mit jelent a green-blue-pink és rainbow washing és miért fontos erről is beszélnünk?
Mit jelent a green-blue-pink és rainbow washing és miért fontos erről is beszélnünk?
A környezetvédelmi és társadalmi narratívák rendkívül jól rezonálnak a fogyasztókkal, ezek egyre több márka kommunikációjában jelennek meg és ezzel együtt sajnos növekszik azoknak az eseteknek a száma is, amikor a tájékoztatás nem korrekt, esetleg egyenesen félrevezető vagy túlzó, illetve ha üres ígéret csupán, ami nem párosul valódi tettekkel. Ezek az alábbi kategóriákba sorolhatók:
„Greenwashing” (zöldre festés): hamis vagy megtévesztő információk terjesztése, közzététele egy vállalat, szervezet környezetvédelmi stratégiáiról, céljairól, motivációiról és intézkedéseiről, amely kommunikációra adott esetben nagyobb forrást fordítanak, mint magára a zöld működésre.
A kifejezés Jay Westerveld környezetvédő 1986-os esszéjéből ered, amelyben azt írta, hogy a szállodaipar a törölközők költségcsökkentő újrafelhasználását egy szélesebb körű környezetvédelmi stratégia részeként tünteti fel. A greenwashing mellett további jogellenes gyakorlatként megjelent a „future washing” – jövőre vonatkozó, de nem teljesített környezetbarát intézkedés ígérete – és a „greenhushing” – amikor a vállalat elkerüli fenntarthatósági céljainak publikálását így azok mérését és számonkérését is.
„Social washing” – (nincs még elfogadott magyar megfelelője): amikor egy vállalat eltúlozza, elferdíti, sőt meghamisítja a társadalmi felelősségvállalási intézkedéseit. Ilyen lehet amikor egy Távol-Keleten gyerekmunkásokat alkalmazó, de a fejlett piacokon látványos edukációs programokat támogató vállalat.
„Pink washing” (rózsaszínre festés): a mellrák elleni küzdelmet rózsaszín kitűzője nyomán –, a nők helyzetének javításáért tett látszatintézkedéseket takarja. Az USA-ban például autóipari vállalatok látványos fellépése leplezte az autók kibocsátása és a számos nő életét követelő halálos megbetegedés közötti kapcsolatot. De a március 8-i nemzetközi nőnap vállalati nyilatkozatai is gyakran üres szavak, miközben a nemek közötti bérkülönbség (gender pay gap) nem csökken náluk.
„Gender” vagyis a nemek egyenjogúsága és a nemi kisebbségek helyzete. Lényegében már minden nagyvállalatnak van Pride hónapjára marketingakciója, a világmárkák minden júniusban szivárványszínbe öltöznek. Létezik azonban a „rainbow washing”, a szivárványra festés, mosás. Példa erre egy nagy egyesült királyságbeli ruhaipari vállalkozás, amely a Pride hónapját promotáló pólóit Törökországban gyártatta le, ahol viszont az LMBTQIA jogok terén még számos visszaélés tapasztalható.
„Blue washing” (kékre festés): utalva az ENSZ Globális Megállapodására, a világ legnagyobb nem kötelező erejű vállalati fenntarthatósági kezdeményezésére, 170 országból 13 ezer résztvevővel, a vállalkozások környezetileg és társadalmilag fenntartható intézkedéseinek ösztönzésére világszerte. A számos előremutató és jó gyakorlat mellett még mindig történelmi nagyságú a gyermek és kényszermunka aránya, amit a világjárvány és a folyamatosan zajló háborús konfliktusok is súlyosbítanak.
A visszaélés oka gyakran hanyagság vagy oda nem figyelés, sok esetben azonban tervszerű a cégek részéről az emberi és munkavállalói jogok terén. Ezek a félrevezető marketingstratégiák vagy vállalati gyakorlatok nagy veszélyt rejtenek, főleg az olyan vállalatok számára, amelyek valódi és hatékony lépéseket kívánnak tenni a természeti és társadalmi környezet érdekében.
„A fenntarthatósággal kapcsolatos kommunikáció mindezek miatt új szintre kell, hogy lépjen. A kommunikációs szakembereknek a vállalat többi területével, fenntarthatósági szakembereivel még szorosabb együttműködésben kell kialakítaniuk a vállalati kommunikációs stratégiákat, építve a szakterületek szakmai tudására. A fenntarthatósági szempontok magasabb stratégiai szintre emelése és erőteljesebb megjelenése a kommunikációban új, izgalmas kihívás a marketing, kommunikációs és fenntarthatósági szakemberek számára.”