Interjú Siegler Bálinttal, a HOLD Alapkezelő marketing- és kommunikációs igazgatójával
Bálint idén év elején vette át a Hold Alapkezelő marketing- és kommunikációs igazgatói feladatait. Mint mondja, a jövőre 30 éves cégben a legfőbb érték a transzparencia és a bizalom. Az elsőre corporate bullshitnek tűnő szavak hamar tartalmat kapnak, amikor Bálint mesélni kezd a működésükről. Kiderül, hogy a 80 fős cégben nyitottak a management meetingek, podcastjüket és blogukat puszta lelkesedésből kezdték el készíteni és az új arculat megalkotásakor arra is volt példa, hogy a vezérigazgató közvetlenül dolgozott együtt a grafikus kollégával. Hogyan lehet mindezek mellett jó content marketing megoldásokat fejleszteni egy olyan iparágban, ahol a tartalom láthatatlan?
Nyitott, kooperatív, transzparens munkakultúráról meséltél, hogyan zajlik nálatok a kommunikációs stratégia tervezése?
Nem szokványos a működésünk. Nálunk nem úgy történik, hogy van egy meghatározott vállalati stratégia, amit alábontunk kommunikációs és marketingcélokra, ezeket megvalósítjuk és visszamérjük. Intuitívan, ösztönből, zsigerileg megyünk előre. Nálunk nincsenek céges prezentációk. Beszélgetünk, vitatkozunk.
Hogyan képzeljük el mindezt konkrétan?
Nyolcvan fő dolgozik nálunk, mégis olyan az egész, mint egy nagy kreatív üst, amiben rengeteg ötlet, terv, izgalom kering, alapos és mély szaktudással fűszerezve. Mi ebből főzünk. 2011-ben kezdtük el a blogunkat, melyet 2020-ban saját podcastcsatorna követett. Egyik sem úgy jött létre, hogy kidobta a Google Trends, hogy ez lesz a jövő, nem marketingmegfontolásból kezdtük el. Ezek mögött szakértő kollégáim állnak, egy erős 20 fős portfóliókezelő csapat, ők az ötletgazdák, a mozgatórugók. Őszinte lelkesedéssel és érdeklődéssel csinálják, és ettől működnek jól a tartalmak. Mi marketingoldalról úgy kapcsolódunk ide, hogy segítünk abban, minden jól nézzen ki és legyen minél nagyobb elérése.
Mi alapján nézitek, méritek a hatékonyságukat ezeknek a platformoknak?
Nem ez volt az elsődleges cél, de most már természetesen fontos, hogy mekkora a blog olvasottsága, mennyi emberhez jut el a podcast, lesz-e ezekből ügyfélszerzés. A számokon kívül fontos, hogy a szakmából és a szaksajtóból milyen visszajelzések jönnek. Volt olyan, hogy ezek hatására finomhangoltunk. A podcasttartalmainknál például azonnali visszacsatolás jön a hallgatóktól, rengetegen írnak. Érdekesség, hogy az adások 95 százaléka spontán alakul, csak a témák vannak meg, az adások iránya on air alakul. Az első munkanapomon felismertem, hogy ez jól van így, ehhez nem érdemes hozzányúlni. Nagyon büszkék vagyunk a műsorvezető kollégánkra, aki munkája elismeréseként különdíjat nyert idén a Podcast Fesztiválon.
Ha a jó content marketing üstjébe nézünk bele, milyen alkotóelemekre van szükség?
Önazonosság, ezt a dolgot megerőszakolni nem lehet, egyből érződne, hogy mesterséges.
Omnichannel, mindenhol ott kell lenni, hogy elérd a potenciális ügyfeleket.
Nem kell mindig üzleti céloknak alárendelni. Hagyni kell burjánzani, hogy a kollégák őszinte lelkesedése vigye. Nálunk ez vált be.
Milyen egyéb aktivitásokat említenél még, amikre büszke vagy?
A blogunknak évente van egy közönségtalálkozója, idén 200 fő vett részt, jó offline kapcsolódás az olvasókkal, kemény maggal. Triviális, hogy minden social platformon ott vagyunk. Tavasszal volt egy izgalmas kampányunk a Forbes magazinnal együttműködve. Az apropót az adta, hogy elindítottunk egy új szolgáltatást. A HOLD szempontjából ez azért fontos téma, mert a cég 30 évéből 28 évig nem adott széles körű lakossági szolgáltatást. Ennél az új szolgáltatásunknál nincs belépési korlát, ezért széles a célcsoport, szeretnénk minél többeket elérni. Fontosnak tartottam, hogy egészséges marketingmixet rakjunk össze, amiben vannak imázs jellegű megjelenések is, így próbáltunk ki elsőként a piacon egy új együttműködési formát a Forbesszal. Ennek lényege, hogy kapcsolódtunk a népszerű idézetes postjaikhoz, 14 napig befektetésekkel, pénzügyekkel kapcsolatos idézetek futottak, minimális brandinggel. Azt láttuk, hogy like és share tekintetben brutálisan erős aktivitás volt. Még egy megoldást kiemelnék: amikor a céghez megérkeztem, éppen zajlott egy marketingkampányunk, ami nagyon jól teljesített. Az egyik első javaslatom az volt, hogy használjuk ki az elérést, célozzuk vissza a közönséget, de teljesen más tartalommal, mint amivel megszólítottuk őket. Olyan remarketing kampányt hoztunk létre, amely egy kérdőíven alapult: tudd meg magadról, milyen befektető vagy. Ezt nagyon szerették az emberek.
Nem lehet elmenni amellett, milyen friss, trendi az arculatotok, pénzügyi szolgáltatótól szokatlan módon.
Korábban valóban klasszikus, konzervatív arculattal működtünk, a márkaváltást (Concorde Alapkezelőből HOLD Alapkezelővé) egy arculati megújulás is kísérte. Kívülről meglepő lehet, hogy az új arculat megalkotásakor a vezérigazgató személyesen ült le a grafikussal, de talán ez is érzékelteti azt, hogy működünk. Az arculatot úgy álmodtuk meg, hogy illeszkedjen a privát és a retail irányhoz is. Nagyon közvetlen, emberi a mostani dizájn. Pont olyan, amilyenek mi, magunk is vagyunk.
Egy olyan szektorban, ahol a termék nem kézzelfogható, nehezített pályán lehet artikulálni az üzeneteket. Éppen ezért az, hogy a HOLD csapata szakmai tudásukra építve, organikusan építkezve készítenek fogyasztható tartalmat hétköznapi emberek számára, erős fegyvertény. Bálint azt meséli, akkor tudatosult bennük, hogy jól csinálják, mikor egy szakmai rendezvényen még a bárpultosok is felkapták a fejüket, milyen érdekes a beszélgetés. Ez a visszajelzés azóta is mérce számukra.