Fekete lyukak és üstökösök a tartalmak univerzumában
Bill Gates híres mondata „Content is king!” már-már szállóigévé vált a kommunikáció világában. Nem véletlenül, hiszen tömör és tűpontos, mint egy jó szlogen – a marketingszakmának. Ahhoz, hogy megértsük a kijelentés súlyát, érdemes tágabb perspektívából is ránézni működési környezetünkre.
Néhány figyelemre méltó adat:
- ujjaink naponta 394 métert tesznek meg a képernyőn, azaz 2 hónap alatt „legörgetjük” a maratoni távot az appok pörgetésével
- a millenniumi generáció 53 százaléka nyilatkozott úgy, hogy inkább az illatok észlelését veszítené el, mintsem a hozzáférését a digitális világhoz
- 10-ből 4 fiatal érzi azt, hogy a kedvenc tartalomgyártója jobban megérti őt, mint a barátai
- az internetes hozzáféréssel rendelkező lakosság 85 százaléka Twitteren és a Facebookon fogyasztja reggel a híreket
- a mikroinfluencerek 60 százalékkal több engagementet generálnak, mint a nagy elérésű makroinfluencerek
A fentiek tükrében egyáltalán nem meglepő, hogy a márkáknak egyre nehezebb és egyre gyakrabban változó terepen kell megküzdeniük a fogyasztók figyelméért. Ráadásul, a Nielsen Global Trust In Advertising (Nielsen 2021 Trust in Advertising Study) jelentése szerint egyre kevésbé bízunk a hirdetésekben és világosan kirajzolódott, ha megbízhatóságról van szó, a tartalmi megoldás, a szerkesztőségi tartalom minden hagyományos csatornán felülmúlja a reklámokat, beleértve a tévét, rádiót, óriásplakátokat, újságokat és magazinokat.
„CONTENT MARKETING IS A COMMITMENT, NOT A CAMPAIGN”
Így fogalmazott Jon Buscall, a svéd Moondog Marketing vezérigazgatója. Ha előkeressük a content marketing hivatalos definícióját, máris közelebb kerülünk az idézet értelmezéséhez. A Content Marketing Institute az alábbi meghatározást javasolja: A tartalommarketing olyan stratégiai marketingmegközelítés, amely értékes, releváns és következetes tartalmak létrehozására, terjesztésére összpontosít annak érdekében, hogy vonzóvá tegye és megtartsa a márka pontosan meghatározott közönségét, ezáltal ösztönözve a vásárlói interakciót. A hirdetésekkel ellentétben nem arról van szó tehát, hogy direkt eladást generáljunk, hanem a vásárók figyelmét és bizalmát megnyerve hosszú távú kapcsolatot alakítsunk ki velük – a vásárlás reményében. Ezáltal a márkák nemcsak eladnak, hanem értéket nyújtanak a fogyasztóknak.
Ha megnézzük a tartalommarketing eszköztárát, azt látjuk, nagyon hasonló megoldásokkal operál, mint a PR, sőt értékvezéreltség, stratégiai szemlélet tekintetében is sok összefonódás figyelhető meg. Az iparág fejlődésével és a digitális platformok, megoldások térnyerésével egyes irányzatok a tartalommarketinget már kevésbé a marketing, inkább a PR, konkrétabban a digitális PR területének részeként értelmezik. Hagyományosan a PR-szakemberek a vállalat és a márkaimázs építésére, pozicionálására és menedzselésére összpontosítanak sajtó- és médiakapcsolataik révén, azonban a digitális média erősödésével a PR stratégiai eszköztára is új elemekkel bővült. A Talkwalker 2020-as Global State of PR Report 3700 marketingkommunikációs szakembert kérdezett meg a PR aktuális feladatairól. Ebből (is) egyértelműen látszik, hogy az élesnek hitt válaszvonal a marketing és PR között halványul, hiszen egy naprakész PR-szakember asztalán a főszerkesztők telefonszámai, sajtóanyagok és interjúk mellett éppúgy ott van a social média, influencerkommunikáció és a content marketing eszközrendszere is.
A tartalommarketing tehát – a PR-hez hasonlóan – egy hosszú távú folyamat, mely értéket ad – legyen az információ, tudás, szórakoztatás. Nem direkt sales eszköztárral dolgozik, sokkal inkább a figyelem megragadására és a célcsoporttal való szoros kapcsolat kialakítására törekszik. Látjuk, hogy eszközkészletében hangsúlyos szerepet kap különféle csatornákon – podcast, blog, videó, film, könyv, social post – megjelenő történetmesélés, mely a PR egyik alapköve. Hogyan jelenthet versenyelőnyt az üzleti életben egy igazán jó történet? „Az ötlet a 21. század valutája. Az információs korban, a tudásgazdaságban mindenki annyit ér, amennyit az ötletei. A történet pedig az az eszköz, amellyel ezeket az ötleteket átadjuk egymásnak.” – hangsúlyozza Carmine Gallo kommunikációs coach, a Storytelling – a történetmesélés ereje című könyv szerzője, aki kiemelkedően sikeres vállalatok felső vezetőinek segít a kifinomult storytelling technikák elsajátításában. Hol van mégis a különbség a két terület között? A tartalommarketing végső célja a konverzió: ez lehet egy szolgáltatás igénybevétele: kattintás vagy vásárlás. Ezzel szemben a PR közvetlen célja soha nem az eladás ösztönzése. Kifejezetten szeretem és szeretném itt is megosztani Paul Holmes, a PRovoke Media alapítójának és elnökének gondolatait e gondolatmenet zárásaként: „A PR mint diszciplína nem más, mint a szervezet és minden nyilvános kapcsolatának kezelése annak érdekében, hogy maximalizáljuk a kapcsolatok értékét.” Úgy gondolom, mindez a komplex, többdimenziós tartalmi modellek kihasználásával, új generációs PR-gondolkodással és a társterületek összehangolt, stratégiai gondolkodásával tud valóban hatékonnyá válni.
DEAR MR. NASA
Talán már a fentiekből is érződik, hogy a content marketing egy izgalmas és folyamatosan változó univerzum, amely rengeteg új, felfedezésre váró bolygót rejt magában. A későbbiekben olvashatunk számos nagyszerű gyakorlatról, a podcastok, blogok, fenntarthatósági és edukációs üzenetek értékes tartalmi megoldásairól, azonban – hazai pálya ide vagy oda – nem tárgyalhatjuk a témát az egyik legizgalmasabb, formabontó hazai újdonság említése nélkül, mely kétségkívül megmozgatta a szakmát és az ügyfeleket egyaránt. A Telekom társadalmilag hasznos ügyeket támogató márkaként igyekszik a telekommunikációs, digitális szolgáltatásán túl is hozzájárulni az emberek mindennapjaihoz. Szabó Béla márkakommunikációs igazgató vezette márkakommunikációs csapatunk ötlete és kreatív koncepciója nyomán, a KMH Filmmel közös alkotásban indult el a Telekom áldokumentumfilm-sorozata Marsra magyar! címmel, mely egészen új színt hozott a marketing, szűkebb értelemben a content marketing világába. A sorozat minőségi, szerethető, de finom szálakkal a Telekom digitális törekvéseihez köthető tartalmakat hozott létre, mellyel a szórakoztatás mellett az alkotók nem titkolt szándéka a marketingkommunikációban való kísérleti utak bejárása. A teljes projekt fontos és szerves részét képezi ugyanis a párhuzamosan futó social- és kommunikációs kampány, amely szintén a sorozat kreatív világából építkezik. Egy helyen a dráma, a kereskedelmi tartalmak, virális TikTok-videók és a tanulság: a jó tartalom egyformán működik mindenhol.
A következő oldalakon további tartalommarketing megoldásokat mutatunk be három, különböző szektorban működő vállalat jó gyakorlatai nyomán és talán sikerül bepillantást nyernünk abba is, milyen logika mentén gondolkoznak a kommunikációs döntéshozók. Az egyes szektoroknak, iparágaknak megvannak a sajátosságai, változó, hogy mekkora budget és csapat áll rendelkezésre. Egy visszatérő komponens azonban mintázatként rajzolódott ki előttem: a hozzáállás és a képzelőerő párosa olyan dinamikus hajtóerő, amely a megfelelő irányban tartja űrhajónkat.