Hogyan navigáljuk hajónkat a viharos csatornában?
INDÍTSUNK EGY GYORS TESZTTEL:
Piaclátogatásra mehetsz jövő héten, melyiket választod?
A.) Kedd reggel 9 óra, 23. számú mini Coop, Szekszárd, VAGY
B.) Csütörtök este 18.30, ÉgSzínKék koktélbár, Balatonfüred?
A teszt kiértékelése:
A.) válasz: A te márkád nincs jelen a HoReCa-csatornában. Lapozz tovább, de inkább válts állást!
B.) válasz: Gratulálunk, nyertél! A márkád jelen van a rengeteg sebből vérző, mégis a legizgalmasabb és marketingkommunikációs szempontból az egyik leghatékonyabb értékesítési csatornában. Olvass tovább!
Tépi, szaggatja a vihar a HoReCa-csatornát. Bár a retail sem panaszkodhat – csak kapkodják fejüket az infláció, a kereslet visszaesése (Q1: –8,8 százalék FMCG volumenváltozás – forrás: Nielsen), az árstopok és kötelező akciók káoszában – mégis, úgy a lokális makrogazdasági, mint a globális események leginkább a HoReCa-csatornában hoztak és hoznak olyan változásokat, amikhez folyamatosan igazítanunk kell márkáink aktiválását.
Nézzük hát, mi is történik a piacon! A kereskedelmi vendéglátóhelyek száma a 2019-es 45 026-ról 2022-re 39 748-ra csökken. (forrás: KSH). Aki talpon marad, az ennek akár haszonélvezője is lehet, de hányan, és főként kik maradhatnak talpon? A költségeket alakító legfontosabb tételek drasztikusan emelkedtek. Az alapanyagként szolgáló élelmiszerek ára 2023 márciusában, az előző évhez képest 42,6 százalékkal, az energia 43,1 százalékkal emelkedett. A szeszes italok inflációja ehhez képest szolidnak mondható, a maga 27,4 százalékos emelkedésével (forrás: KSH). A költségek áthárítása a csökkenő reálbérek miatt kétséges, 2023-as prognózis: 2% reálbércsökkenés (forrás: www.vg.hu). A Covid során elvándorolt munkaerő visszatérése elmaradt. Röviden: van baj!
De elég ebből, lassan többet sírunk, mint egy jó vendéglátós!
Mit tegyünk hát? Alább pár, gondolatébresztő javaslat, a közhelyes (digitalizálj, fókuszálj stb. javaslatok helyett):
1. Folyamatosan frissítsük cenzusainkat és szegmentációnkat! – Kövessük a HoReCa-univerzum változását, érdemes talán most az eddiginél is nagyobb figyelmet fektetni a képviselőgárdák és értékesítők visszajelzéseire, a drága és lassú kutatások helyett!
2. A fogyasztó mellett fókuszáljunk nagymértékben a vendéglátós helyzetének megértésére is. Amennyiben ebben a viharos helyzetben segíteni tudjuk márkánkkal a túlélését/prosperálását, hosszú távon számíthatunk lojalitására!
3. Fektessünk be! – Várhatóan sok márka fogja majd vissza a HoReCa-költéseit. Ez lehetőség arra, hogy a trade marketing büdzsékből nagyobb hatású aktivációkat hozzunk létre. Természetesen az előző két pont ismeretében válogassuk meg nagyon körültekintően, hogy hova érdemes valóban befektetni a marketingbüdzsét!
4. Ne becsüljük túl a globális étkezési trendek üzleti hatását! A laktózmentes (3,2 százalék), gluténmentes (1,5 százalék), vegetáriánus (1,2 százalék) étrendek követőinek pár százalékos tábora van Magyarországon, és több mint kétharmaduk magának főz otthon! (Ipsos – HoReCa-kutatás 2022). Nagy országos márkáknak ez még mindig inkább imázsszempont, mint gyorsan megtérülő befektetés, kezeljük is így!
5. Házhoz szállításnál is legyen fókuszban a márkaélmény! A fogyasztók rászoktak a Covid alatt, majdnem 50 százalékuk rendszeresen rendel ételt házhoz. (Ipsos – HoReCa-kutatás 2022). A vendéglátóhelyekkel és a házhoz szállító cégekkel partnerségben igyekezzünk az otthoni fogyasztás során is a márkastratégia szerint aktiválni brandünket! Sok sikert mindenkinek a viharban navigáláshoz!