Avagy a hatékonyságmérés lehetőségei és kihívásai
Mielőtt elkezdjük a címben szereplő kérdések boncolgatását, hadd kezdjem két fontos megjegyzéssel, amelyek meghatározzák a lenti összegzést. Az első, hogy a brand manageri múltat cseréltem trade marketinges pályára 2019 októberében, éppen félévvel azelőtt, hogy a világ teljesen felfordult a Covid miatt. Ebből következően a járvány előtti időszakról nincs, vagy teljesen más szemszögből vannak személyes tapasztalataim.
A másik lényeges szempont, hogy szakmai pályafutásom több mint 20 évét egy igen híres, ámde méreteit tekintve inkább közepesnek mondható magyar cégnél töltöttem, amely az adott iparág meghatározó szereplője, működését tekintve pedig a családias légkör párosul a multikra jellemző professzionális megoldásokkal. Ez a Zwack Unicum, amely komoly erőfeszítéseket tesz saját márkáinak építéséért a hazai és a nemzetközi piacokon is, (értem ezalatt a budgetek nagyságát és az alkalmazott aktivitások sokszínűségét is) és amely szintén a Covid alatt és ennek hatására kezdett komolyabb instore aktivitásokba, de mára az instore terület egyik komoly szereplőjévé vált, legalábbis a hipermarketekben.
A digitalizáció terjedésével remélhetőleg az elemzések mélysége is változni fog, és megnyit olyan új távlatokat, amelyekről ma még csak álmodni merünk.
Az elmúlt 3-4 év számos olyan helyzetet hozott, ami elengedhetetlenné tette, hogy bolti szinten többet kommunikáljunk, de még inkább hatékonyabban kommunikáljunk vásárlóinkkal. Gondolok itt a Covid hónapjaira, amikor vevőként a boltba is alig mertünk menni, ott előre eltervezett útvonalon haladtunk, szigorúan a bevásárlólista alapján. Amely márka nem került a vásárlói útvonalra, vagy nem tudott elég feltűnő lenni, (árakcióval, megjelenéssel), az biztosan nem tudott a vásárlói kosárba kerülni.
Más okokból, de mégis hasonló helyzetet eredményez a magas inflációs környezet, amikor ugyan merünk boltba menni, de nem nézelődünk. Előre megtervezett szándékkal, konkrét listával érkezünk a boltba, és a pénztárcánk szigora szab határt annak, hogy mit veszünk meg. Ezekben a helyzetekben kell a márkáknak (és az akcióknak) jól vizsgázniuk. A fenti rövid összefoglaló jól rávilágít arra, hogy az árakció-másodlagos kihelyezés-instore megjelenés hármasa az a kombináció, amely sikerre vihet egy-egy aktivitást. Viszont azt, hogy a három alkotóelem közül melyik mennyivel járul hozzá a sikerhez, egyelőre ismeretlen. Ma Magyarországon nincsen semmilyen olyan elemzési lehetőség, mérési eszköz, amely lehetővé tenné azt, hogy ezek hatásait külön-külön számszerűsítsük.
Az is nagyon széles skálán mozog, hogy az adott trade marketing aktivitásról kapunk-e egyáltalán elemzést, és ha igen, milyen mélységűt.
A bevezetőben írtak alapján legtöbb tapasztalat a hipermarket-csatornából áll rendelkezésre. Erre fogok visszatérni és ezt részletesebben kifejteni. Ami a hazai láncokat illeti, néhány lebonyolított aktivitás után elmondható, hogy riportot egyik érintett lánc sem küld, az aktivitás végén elmarad az értékelés. A diszkontokkal kapcsolatban sajnos nincsen ilyen jellegű együttműködésünk egyelőre, bár azt is érdemes megjegyezni, hogy klasszikus értelemben nem is használnak instore eszközöket, hacsak a display-eket, valamint a raklapos kihelyezéseket nem soroljuk ide.
Visszatérve a hipermarketekre, inkább az jellemző, hogy az instore aktivitás után riport nem érkezik, vagy ha érkezik is, lényeges következtetést nem lehet levonni az aktivitás sikerére vonatkozóan.
Az elemzésben élen járó lánc riportját figyelembe véve minimális elvárás lehetne a többi szereplő felé is, hogy az aktivitásról az alábbi mutatókkal segítsék az értékelést:
- teljes kontaktusszám
- CPC, (cost-per-contact, ami talán a leglényegesebb mutató lenne, hiszen így összehasonlíthatóvá válnak a márkával kapcsolatos brand és trade marketing aktivitások)
- Sell out adatok teljes év vs. tavalyi év összehasonlításban 1
- mely konkurens márkától tudott nyerni a saját márkánk az aktivitás során 2
- hány új vásárlót vonzott, (aki korábban egyáltalán nem vásárolta az adott kategóriát)3
Amire sajnos ez esetben sem kapunk választ, hogy
- van-e különbség az eszközök hatékonyságában (=melyek a leghatékonyabb eszközök);
- van-e különbség az eszközök hatékonyságában attól függően, hogy áruházon belül hol helyezzük el őket;
- és csak ismételni tudom a bevezetőben említett problémát: az árakció, a másodlagos kihelyezés az instore aktivitás hatása nem választható szét;
A fentiek talán rávilágítottak arra, hogy jelenleg a trade marketing aktivitások hatékonyságának mérésében inkább a kihívások vannak még túlsúlyban, ami persze a fejlődés lehetőségét is magában rejti. Mindezek tükrében viszont a sikeres rade marketing aktivitás egyelőre egy felettébb szubjektív kategória.
A digitalizáció terjedésével remélhetőleg az elemzések mélysége is változni fog, és megnyit olyan új távlatokat, amelyekről ma még csak álmodni merünk. Játsszunk el egy kicsit a gondolattal!
- Az áruházba és a bevásárlókocsikba telepített szenzorok, jeladók segítségével pontosan lekövethető a vásárló útja, és az is, hogy hol mennyi időt tölt.
- Az áruházon belüli helymeghatározás összekötve a scan&shop applikációval megadja majd a választ arra is, hogy a vásárlónk honnan vette le az adott árut és milyen szerepet játszott ebben 1-1 másodlagos kihelyezés.
- Talán az sem túl irreális elképzelés, hogy az instore eszközbe rejtett szkenner tud majd visszajelzést adni arról, hogy a vásárló észlelte-e az adott eszközt, hány másodpercig nézte, mely oldalát stb. Végül az előző 2 pont alapján került-e termék a kosarába az adott ponton.
Ez biztosan egy hatalmas mértékben megnövekedett adatbázist eredményez, amit fel kell tudni dolgozni, valamint értelmezni is kell, de elsősorban nem a feldolgozás módja, technikája jelentheti majd a legnagyobb kihívást.
Milyen lesz a fent vázolt jövő vásárlóként? Járnak-e a jövő vásárlói egyáltalán boltba, vagy mindent online fognak intézni? Az alfa-, béta-generációk partnerek lesznek-e abban, hogy ennyi adatot kiadjanak magukról?
Számos nyitott kérdés, amelynek megválaszolására kötelezően készülnünk kell kereskedelmi, gyártói/ forgalmazói és ügynökségi (kutatói) oldalról is. Abban viszont biztos vagyok, hogy amennyiben egy ilyen folyamat elindul, egy új korszak kezdődik és egy izgalmas jövő tárul elénk!
1 Ebben lehetnek nagy különbségek megrendelőként! Itt utalnék vissza a bevezetőben említett szempontra, hogy a tapasztalatok egy cégre, a Zwack Unicum Nyrt. aktivitásaira vonatkoznak. Az FMCG-piac egyéb szereplőinél lehetnek eltérő megoldások, a partnerekkel kötött éves megállapodás tükrében.
2 lásd az előző pontot.
3 kártyás törzsvásárlói adatok alapján