A fesztiválok szerepe a modern marketingben
Kádár Tamás: Ahhoz, hogy a fesztiválokat és az általuk nyújtott marketinglehetőségeket megértsük, érdemes magukat a fesztiválokat is egy kicsit szélesebb kontextusban kezelnünk, mert a hazai piacon sokszor tapasztalom az egyes fesztivál brandek elszigetelt értékelését, amik vélt vagy valós konnotációk alapján meghozott döntésekhez vezetnek. Sok esetben még mindig egy-egy fesztiválhoz kapcsolódó „szponzorációról” beszélgetünk, pedig ennél már régóta sokkal többről, másról van szó.
A fesztiválok szerves részei az ún. „live entertainment business” iparágnak, ami a Covid előtti 10–15 éves időszakban az egyik legdinamikusabban fejlődő szórakoztatóipari ágazat volt, dinamikájában, rendszerszintű fejlődésében lekörözte akár a sport, akár más szórakoztatóipari üzletágak fejlődési gyorsaságát. Ennek hátterében a zeneipar rapid átalakulása állt, a hangfelvételek forgalmazásától egyértelműen az élő zene, a koncertek, a fesztiválok felé mozdult el a piac, és ez a tendencia a Covid utáni időszakban is folytatódik.
A zenészek, alkotók, producerek már nem a zenék publikálását kezelik első helyen, hanem a turnét, a fellépéseket, a közönségükkel megvalósuló „személyes” találkozásokat. És ezzel el is érkeztünk a márkák legfontosabb lehetőségéhez, leginkább értékes „asset”-jéhez, amit egy fesztivál kínálni tud.
A Z generáció vagy a 14–25 évesek elérése már rég nem azzal a szemlélettel valósul meg az élő zene világában, hogy valahol lehetőleg minél nagyobb méretben kikerüljön a „szponzorlogó”. A fesztiválokon sikeresen kommunikáló márkák egy teljes „customer journey” szerves részeivé válnak, adatot gyűjtenek, a digitális térben éppúgy jelen vannak, mint a fizikai találkozás alkalmával, elkísérik a fogyasztójukat egy akár életre szóló élmény során.
Szinte minden márka „keresi a fogást” ezen a célcsoporton, próbálja őket megszólítani ilyen-olyan kampányokkal a TikTok-on, Instán, és szerencsére egyre több olyan nemzetközi és hazai márka is van, amelyek felismerték ennek az élő találkozásnak a lehetőségét, az ebben rejlő hihetetlen potenciált.
És igen, kreativitásra, ötletekre, egyediségre és leginkább a fogyasztókkal való empátiára van szükség annak érdekében, hogy a márka üzenete valós értékként épüljön bele az élménybe, de szerencsére a legtöbb fesztiválszervező is nyitott az ilyen megközelítésre, képes együtt gondolkodni a márkával, ismeri a saját fogyasztóit, képes szinkronizálni a visitor journey-t a brand cutomer journey-jével.
A sikerhez itt is a kölcsönös bizalom vezet, hogy a márkatulajdonos higgyen a fesztiválszervező megértésében, tudásában, elköteleződésében, de ugyanez fordítva is igaz, a fesztiválszervező nem tekinthet cash cow-ként a partnerre, hanem meg kell értenie, hogy hol helyezkedik el az értékláncban, hogyan tud hozzáadni a brand épüléséhez.
Mihalik Zoltán: A kora tavasztól késő őszig tartó szabadtéri fesztiválszezon rendezvényszervezői mellett már meghatározó, sőt trenddiktáló szereplővé váltak azon open air koncerthelyszínek, amelyek egy-egy szezonjukban akár 100-120 eseményt is rendeznek, így néhány hónap leforgása alatt több százezer vendéget szolgálnak ki szezonról szezonra. Budapesten és a vidéki nagyvárosokban ezek az emblematikus zenei helyszínek, klubok minden korszakban megvoltak, azzal a különbséggel, hogy idővel Budapesten ezek a helyszínek egyre nagyobb szórakozóhelyekké nőtték ki magukat. A teljesség igénye nélkül néhány ilyen budapesti helyszín volt: Budai Ifjúsági Park, Tabán, Bem Rockpart, Metro Klub, Petőfi Csarnok, Zöld Pardon, Rio, Barba Negra, A38, Akvárium, Budapest Park.
A hazai vállalatok marketingfelületként csak az elmúlt tíz évben találtak rá igazán ezekre a helyszínekre. A sportrajongók által látogatott stadionok mellett a zenekedvelő fiatalok és a fizetőképes kereslet elérésében egyre nagyobb szerep jut ezeknek a nagy befogadóképességű helyszíneknek, amelyek hetenként akár 3-4 alkalommal töltik meg küzdőtereiket több mint tízezer fővel. A sportélményekhez hasonlóan ezeken a zenei helyszíneken nagyon koncentráltan, felszabadultan és könnyedén, szórakozás közben érhetőek el a cégek számára leginkább releváns célcsoportok.
A vállalatok legtöbbször valamilyen egyedi vendégélményhez, előnyhöz kívánják juttatni a nagyérdeműt, aki például: ezáltal sorban állás nélkül juthat be könnyedén a helyszínre, egy kiemelt teraszról nézheti a kedvenc együttesét, vagy akár egy privát húszfős buliban láthatja vendégül a barátait egy exkluzív skyboxban, vagy sorban állás nélkül egy applikáción keresztül rendelhet italt egy bárpultban.
A Covid utáni években egyre inkább jellemző trenddé vált, hogy szívesen hozzák a cégek is ilyen helyszínekre mind a szűk körű, exkluzív 20-30 fős, vagy akár a több száz fős nagyrendezvényeiket, de még több ezer fős zártkörű, céges koncertekből is egyre többet látunk.