…de ne hagyjuk, hogy megegye a kultúra reggelire!
Felvetődik a kérdés, miért is van szükség EB-stratégiára és miért nem elég csak kampányokat egymás mellé kapcsolni? Ugyanazért, amiért egy marketingvezető normál esetben stratégiában gondolkodik, amely egy logikai koncepcióra épül fel. Így az egyes aktivitások – az üzleti céloktól függően – egy irányba mutatnak. Az Employer Branding (EB) területen ugyanezek indokolják a stratégia létrehozását. Elsődleges kérdés ebben az esetben, hogy a stratégia milyen célokat hivatott kiszolgálni: a toborzást szeretnénk vele felpörgetni vagy a megtartást erősíteni, netán mindkettőt vagy egyszerűen vonzóbb, egyedibb, megkülönböztetőbb munkáltatói képet szeretnék mutatni a külvilágnak?
Vizsgáljuk meg a stratégiaépítés javasolt lépéseit:
1. ŐSZINTE ÖNVIZSGÁLAT:
melyek a valódi okai és céljai a munkáltatói márkaépítésnek? Házon belül a szükséges kompetenciák, szakterületek rendelkezésre állnak-e? Elképzelhető például, hogy nincsen dedikált kommunikációs szakember vagy a HR-en kevesen vannak egy ilyen projekthez, de az is lehet, hogy nem értenek a témához. Önkritikusan szembe mer-e a management nézni egy diagnózis eredményeivel?
2. PROJEKTCSAPAT:
amennyiben úgy döntünk, hogy stratégiába vágjuk a fejszénket, úgy állítsuk fel a projektcsapatunkat, amelyben a HR, kommunikáció és/vagy marketing képviseltesse magát, illetve a projektszponzor is legyen bevonva. Bizonyos főbb döntési pontokon elképzelhető, hogy a véleményvezérek, akár a management bizonyos tagjai is bevonásra kerülhetnek. Sok érdek összehangolása elengedhetetlen.
3. DIAGNÓZIS:
vizsgáljuk meg, milyen márkakutatások, munkatársi elégedettségi felmérésanyagok egyéb versenytárskutatások állnak ahhoz rendelkezésre, hogy meg tudjunk állapítani egy státuszt, ahonnan kiindulunk. Általában javasolt a 3-4 legjelentősebb versenytárs Employer Branding megjelenését is áttanulmányozni, továbbá a belső kommunikációt és a toborzási folyamatokat is górcső alá venni.
4. ALAPOZÁS (EVP, UEP ALKOTÁS STB.):
általában minden vállalatnál léteznek munkáltatói értékek (a tudatosság, kidolgozottság kérdéses). Ezek újbóli validálása jelentősebb bevonással erősen javasolt. Amennyiben nem létezik EVP (munkáltatói értékígéret), akkor azt létre kell hozni, és szintén validáltatni szükséges nagyobb mintán (cégen belül és a célzott célcsoportok körében is). Határozzuk meg a célcsoportokat, médiafogyasztási szokásaikat, preferált kommunikációs csatornáikat és hozzunk létre számukra az UEP-k (megkülönböztető munkáltatói versenyelőnyök) segítségével egyedi, megkülönböztető üzeneteket. Ha nincsen munkáltatói arculat, szlogen, akkor ezt is létre szükséges hozni.
5. TERVEZÉS:
A marketingkommunikációs tervezéshez hasonlóan itt is érdemes kialakítani tehát a célcsoportüzenetek elosztását a különböző csatornákon, az EB Storyt, melyre felfűzzük aktivitásainkat, összhangban a kihívásainkkal. A szükséges marketingkommunikációs mix, csatornahasználati mix, koncepcióalkotás, kampánytervek, a bevezetési időterv, éves működési terv kialakításra kerül, beleértve a kampányidőzítéseket is.
6. BEVONZÁSI ÉS/VAGY MEGTARTÁSI PROGRAMOK:
a már meglévő bevonzási és megtartási aktivitásokat gyűjtsük össze, indokolt esetben egészítsük ki újabb programokkal. Ezeket is validáltassuk, hogy valóban jó irányokba gondolkodunk-e. Amennyiben meghatározásra és kidolgozásra kerülnek a kiegészítő új programok, úgy ezeket is tegyük stratégiánk részévé.
7. BEVEZETÉS:
kezdjük a vállalaton belüli bevezetéssel (roll-out), ugyanis elengedhetetlen, hogy a munkatársaink értesüljenek először stratégiánk részleteiről, értsék meg azokat, szerepüket és hogy ez az egész miért jó a vállalatnak, azon belül nekik. A bevezetés történhet egy nagy belső rendezvény keretében is, ahol megismerhetik az új EB-arculatot, munkáltatói értékeket és szimbólumokkal, ajándéktárgyakkal segíthetjük a bevésődést. Csak ezek után lépjünk nagyobb nyilvánosság elé munkáltatói márkánkkal, stratégiánkkal.
8. MÉRÉS:
az Employer Branding terület viszonylag jól mérhető a stratégia bevezetését követő 6–12 hónaptól. Aki már a bevezetéstől kezdve hatalmas KPI-javulásokat vár, az csalódni fog. Inkább hagyjuk bejáratódni az aktivitásainkat, kampányainkat és utána rendszeresen monitorozzuk azt a 10-12 HR-kommunikációs KPI-t, melyek a leglényegesebbek számunkra.