Médiagenerációk, digitális nemzedékek – Z és alfa-korosztályok
A figyelem a legértékesebb és legkorlátozottabb erőforrásunk – mondta nem oly rég egy konferencián Dr. habil Guld Ádám PhD, egyetemi docens, médiakutató. Ádám egy egész könyvet szentelt a Z generáció médiahasználati szokásainak, amiket évek óta kutat. Meglátása szerint a média az egyik legerősebb befolyásoló tényező mai világunkban, így ahogy a Z és alfa-generáció kapcsolódik a médiához, ugyanúgy kapcsolódnak a többiek is, némi fáziskéséssel. Így szinte mind a médiagenerációk tagjai vagyunk. Guld Ádám cikke.
Kevés olyan intézményrendszer van, ami olyan erős és összetett hatást gyakorol az életünkre, mint a média. Az elmúlt évtizedek során a kommunikációs technológiák robbanásszerű fejlődése egy új világrendet eredményezett, amit joggal nevezhetünk médiakultúrának vagy médiatársadalomnak. A médiatársadalom viszonyai között az emberek idejük jelentős részét a médiakultúra termékeinek társaságában töltik: rádiót hallgatnak, magazinokat olvasnak, moziba járnak, tévét néznek, online tartalmakat fogyasztanak. A médiakultúra viszonyai között új társadalmi és kulturális rendszer jön létre, amelyben a média és a technológia válnak a társadalom egyik legerősebb szervezőerejévé.
Ma azt tapasztaljuk, hogy az elektronikus úton továbbított hangok és képek segítenek megkonstruálni a hétköznapjaink szerkezetét, meghatározzák a szabadidő eltöltésének módját, formálják a politikai nézeteinket, befolyásolják a közösségi magatartásformákat, és mintákat biztosítanak az egyéni identitás megformálásához.
A média hatását valójában olyan jelentősnek látjuk, hogy az utolsó négy generáció (úgymint X, Y, Z és alfa) lehatárolásában többek között a médiakörnyezet változása is indokolta a különbségtételt. A generációs megközelítés kiindulópontja a korcsoportokként jellemző hasonló élettapasztalat, hasonló világlátás és hasonló értékrend. Nagy létszámú csoportok és nagyobb életkori távolság esetén az egyes generációk karakteresen elkülönülnek egymástól, a tagok között pedig laza szálú, de mégis meghatározó összekapcsolódás figyelhető meg. Az úgynevezett médiagenerációk esetében azt látjuk, hogy az X korcsoport tagjaira a televízió, az Y-okra a részben a televízió, de még nagyobb mértékben az internet, a Z-kre a digitális média, az alfákra pedig az okoseszközök gyakoroltak jelentős hatást.
Az elmúlt években a kommunikációs és marketingszakma a Z generációra fordította a legnagyobb figyelmet.
Ennek az a magyarázata, hogy a trendszetter nemzedékként is számon tartott korosztály médiahasználata és egyéb fogyasztási mintázatai hosszabb távon befolyásolhatják különböző piacok működését. A kutatások alapján azt is látjuk, hogy a Z generációra jellemző médiahasználati szokások időben némileg megkésve az érettebb korosztályokban is megjelennek.
Ennek egyik legjellemzőbb példája a mindenkor legnépszerűbb közösségi platformok felfutása és kipörgése vagy az influencer kommunikáció térhódítása, aminek jelentőségét alapvetően szintén ez a korosztály emelte a mai szintre.
A Z generációval kapcsolatos, jelenleg is zajló kutatások pedig már most is újabb átrendeződéseket vetítenek előre. Látjuk azt, hogy a korosztály tagjai mutatják a legnagyobb nyitottságot a legújabb médiatechnológiák használatbavételére, illetve az új fogyasztói kultúrák kialakítására. Ugyancsak világosan látszik, hogy a korosztály kifejezetten vonzódik a virtuális megoldások és a mesterséges intelligenciával támogatott megoldások iránt, és ezeket most is úttörőként emeli be a hétköznapi gyakorlatba, kreatív módon, a saját igényeire szabva a lehetőségeket. Ezzel együtt kulturális értelemben jelentősnek számító ellentrendek körvonalai is kirajzolódnak; a valóságos vagy autentikus tartalmak felértékelődnek, a mainstream virtuális/digitális technológiák mellett a substreamben egyre népszerűbbek az analóg megoldások is.
És hogy mit hoz majd az alfa-generáció? Erről a kérdésről egyelőre keveset tudunk, de az első eredmények azt mutatják, hogy a korosztályban még erősebben jelennek meg a digitális médiakultúra hatásai, kedvezőek és kedvezőtlenek egyaránt.
Egy dolog viszont biztos, mozgalmas évek elé nézünk.