Generációs különbségek a gyógyszeripari marketingben
A Z és az alfa-generációról talán a legutolsó, ami eszünkbe juthat, az a gyógyszeripar. Ahogy nem gondolkodnak biztonságos bankban, úgy nem jut eszükbe, hogy komolyabban megbetegedhetnek. Gellért Gabriella, a Kéri Pharma Hungary OTC-üzletágának marketingvezetője mégis úgy gondolta, érdemes erről a témáról kicsit elgondolkodni. Ír ’Dr. Google’-ről, a már egyáltalán nem hiteles szakszemélyzetről, de a Z generáció mentális egészségével való foglalkozás fontosságáról is. Gellért Gabriella cikke.
A napjainkban zajló kulturális változások és generációs különbségek az egyéni szinten minden életterületen érezhetőek, nincs ez másképp a különböző gazdasági szektorokban, így az egészségügyben vagy a gyógyszeriparban sem.
A vállalatoknak versenyképességük megtartásához, illetve növeléséhez érdemes tisztában lenni ezekkel a különbségekkel és igazodni a fogyasztói igények és elvárások változásaihoz – termékek, szolgáltatások és kommunikációjuk szempontjából is.
Általánosságban elmondható, hogy a gyógyszeripar tipikusan nem a legfiatalabbakat célzó iparág. Élettani alaptudásunk, hogy egyre több egészségügyi problémával kell szembenéznünk, mellyel abszolút korrelál a gyógyszerfogyasztás növekedése. Emellett vannak olyan katalizátor jellegű mérföldkövek (mint pl. a családalapítás), amiről tudjuk, hogy szignifikáns jelentőséggel bír mind a patikába járás gyakoriságára, az ott vásárolt termékek számára és így a vásárlói kosár méretére is.
Egy Baby Boomer vagy Veterán számára a „fehérköpenyes” ajánlás és az értékalapú kommunikáció a legjelentősebb döntést befolyásoló tényező, az ő elérése jellemzően konvencionális csatornákon valósul meg. Az X és Y generáció már sok tekintetben edukáltabb az előző generációhoz képest, könnyebben nyúl az öngyógyítás eszköztárához. A technológia fejlődésének köszönhetően két jelentős, a gyógyszerekkel szemben is kézzelfogható elvárásrendszer alakult ki bennük: egyrészt legyen a használatuk kényelmes, illeszkedjen a napi életvitelükhöz (pl. napi egyszeri adagolás preferálása); másrészt legyen más, újabb, tudjon többet, ebben a csoportban tudnak az új gyógyszerformák penetrálni és beépülni a használatba.
Végül, nézzük a Z és az alfa-generációt: mivel digitálisan szofisztikáltabbak elődjeiknél, gyorsabban utánanéznek az egészségügyi problémákra vonatkozó információknak a különböző online forrásokból, nem véletlen a köznyelvben előforduló „Dr. Google” kifejezés sem…
És ahogy Guld Ádám írta, igen hamar megtanulják az idősebbek is a Z generációs trendeket, ergo az X-BB generációk is már gyakran önmagukat diagnosztizálják az orvos előtt az interneten.
Ennek pedig egyenes következménye, hogy a hiteles egészségügyi tudás és információ forrása elsősorban már nem a család és nem is a szakszemélyzet – legyen az patikus vagy orvos. Ehhez nagyban hozzájárul, hogy az egészségügyi rendszerbe vetett bizalmuk szubjektív megítélése kifejezetten rossz, más korcsoportokhoz képest jellemzően nagyobb arányban látogatnak magánintézményt az esetleges problémájukkal. Ezzel együtt, a fiatalok szívesebben vásárolnak online és kevesebbet járnak patikában, amivel bővül a kereskedelmi csatorna és a versenyben lévő termékkör is.
Szívesen használnak olyan digitális eszközöket, mint az okosórák, aktivitásmérők, és különböző egészségügyi applikációk. Ez jelenthetné, hogy fokozott jelentőséggel bír számukra az egészségmegőrzés, az egészséges életmód és a megelőzés, ugyanakkor jó néhány orvos szakmai fórum napirendre vette már ennek a generációnak a mentális és fizikai egészségének vizsgálatát (gondoljunk csak a Covid–19 járvány következtében riasztóan megugró tünetegyüttesekre).
Gyógyszeripari marketing szempontjából izgalmas, változásokkal teli időszakot látok, ami vélhetően nem lesz gyors, ám annál fundamentálisabb. Merjük elengedni az eddigi kereteket, és alkalmazkodjunk az új fogyasztói igényekhez és a digitális világ követelményeihez.