Mi tenne jót a márkának?
Javában tart a digitalizációs forradalom. A digitalizáció egyet jelent a fejlődéssel, a hatékonysággal, sőt az ügyfélközpontúság egyik fontos tényezője. Ebben a világban az adatalapú működés az egyik legkívánatosabb cél. Ha adat van, akkor van információ – lehet modelleket építeni, gépi tanulással mesterséges intelligenciát fejleszteni, stb.
A digitalizációról/adatalapúságról rosszat ritkán hallunk (hacsak nem a gyerekek mobiltelefon-rabságán kesereg valaki). Érezhetjük úgy, hogy nem illik rosszat mondani róla. De nem lehet, hogy az adatalapúság (vagy éppen a digitalizáció) az a szent tehén, ami néha éppen a mi villamosunk elé fekszik le? Hogy valamikor pont azokhoz a fránya adatokhoz való ragaszkodás az, ami kevésbé hatékonnyá tesz minket, megakasztja a fejlődést és eltávolít minket az ügyfelektől? Erős feltételezések szerint: De. Az egyik villamos, ami vesztegel a síneken, vagy éppen hátrafelé halad, az a márkafejlesztésé.
A kommunikáció digitalizációja üzleti szempontból álomszerű. Szuper targetálás. Remek funnel-menedzsment. Azonnal látható eredmény. Innovatív. Hatékony. Sallangmentes. Ehhez képest hol vannak a „hagyományos” csatornák?! Jelentkezzen, aki ennyire pontosan ki tudja mutatni egy tv-kampány hozzáadott értékét! Na ugye. Nem csoda, hogy az üzleti döntéshozók egyre nagyobb arányban allokálják a marketingköltéseket a digitális kampányokra.
NA DE MILYEN HATÁSSAL VAN EZ A MÁRKÁKRA?
Az Institute of Practitioners in Advertising (IPA) 1980 óta eddig több mint ezer kampány adatait gyűjtötte össze, beleértve azok üzleti eredményességét is. Ez alapján több elemzés és publikáció született elsősorban Les Binet és Peter Field tollából. Röviden összefoglalva és leegyszerűsítve: jól látszik a különbség az inkább rövid távú, racionális; valamint az inkább hosszú távú, emocionális kampányok között. Míg előbbiek az értékesítés volumenére vannak hatással, utóbbiak a márkaértékre. A márka értéke pedig elsősorban a prémiumár megfizetése iránti hajlandóságban mutatkozik meg, azaz a magasabb profitrátában.
A márka értéke elsősorban a prémiumár megfizetése iránti hajlandóságban mutatkozik meg, azaz a magasabb profitrátában.
Mivel az értékesítési (üzleti) célokat általában éves szinten – azaz rövid távon – határozzák meg, az üzleti oldal mindenek fölé helyezi azokat a racionális alapú kommunikációs aktivitásokat, amelyek az értékesítés volumenét támogatják. Az adatalapú digitális kampányok erre kiválóan alkalmasak, hiszen a megfelelő pillanatban, észérvekkel kell meggyőzni a fogyasztót a vásárlásról. Márpedig targetálásban és időzítésben a digitális verhetetlen. A márka pedig pórul jár ebben az értékesítésfókuszú, érzelemmentes világban.
A digitalizáció a hibás? Nem hinném. Inkább a rövid távú gondolkodás, amit viszont a digitalizáció pompásan kiszolgál. Jó lenne több párbeszéd az üzleti oldal és a marketingszakértők között. A márkáknak biztos jót tenne.