Radovics Péter a kreatív oldal aktuális és örök problémáiról, mint hatékonyság, briefing, eredetiség vagy különböző krízisek.
KREATIVITÁS VS. HATÉKONYSÁG
Egy kampány annyira lehet csak jó, amennyire az eredményei. Kreatívszakemberként még mindig gyakran abba a hibába esünk, hogy beleszeretünk a saját ötletünkbe, és nem foglalkozunk eléggé a hatékonysággal. Nem mindig veszünk tudomást arról, hogy a kreatív hatékonyság nem a kreatív tervezéssel kezdődik. Nem hagyhatjuk magára a médiát, javaslatokat kell tennünk arra, hogy milyen platformokon, felületeken él meg a legjobban a kampány, az ötlet, illetve az adott büdzséből milyen médiamegoldások működhetnek a legjobban a kreatív oldalon. Aztán látnunk kell és meg kell tudnunk ítélni, hogy a büdzsé és a média találkozása milyen frekvenciát tesz lehetővé a kommunikáció számára: át tud-e menni az üzenetünk az adott felületeken az adott időszak alatt, elég precízek-e a megvalósítások, hogy a számos megkötés ellenére az történjen, amit megálmodtunk. Ha nem, javaslatot kell tennünk alternatív felületekre, alternatív kreatív megoldásokra, és bármi másra, ami elősegítheti a kampány hatékonyságát. Aztán végre foglalkozhatunk azzal is, hogy pink legyen-e vagy türkiz, meg hogy a szereplő ezt mondja vagy azt, de a fontossági sorrend ott kell, hogy lebegjen a szemünk előtt, mert az első lépés kimaradása akár a második értelmét is kétségbe vonhatja. Az utóbbi évek közkedvelt buzzword-je a creative effectiveness, és nem véletlenül alakult ez így. Nemzetközi szinten is kihívás, hogy a kommunikáció legyen extra hatékony és közben ne sérüljön a kreativitás sem, egyszerre hozzon eredményeket és adjon valami értékeset. A hatékonyság, ami a kreatív térfélen régen sokszor inkább trójai falónak vagy Szent Grálnak tűnt, most véglegesen beköltözött az irodáinkba, és megpróbál beleszólni minden egyes beszélgetésünkbe. Ideje elfelejteni azt a szemléletet, hogy vannak munkák, amelyeknél a díj lebeg a szemünk előtt, és vannak, amelyeknél a KPI (Key Performance Indicators), illetve az ügyfél elégedettsége. A kettő egy és ugyanaz egy ideális világban, különben scameket és reklámszemetet gyártunk. Kiváló scameket termel egyébként az iparunk, de fura, amikor a szteroidokon nevelt jótétemények végül mégsem változtatják meg a világot, csak az ügynökség reputációját javítják egy előre jól kiszámított körben. A reklámszemét pedig magától is gyűlik, nem kell filozófia hozzá.
SAMPLING VS. EREDETISÉG
Közel van kreativitás vs. hatékonyság kérdéshez, mégsem ugyanaz: a „sampling”, azaz – ilyen értelemben – más reklámok, művészeti alkotások elemeinek felhasználása, beépítése, átértelmezése, vagy egyszerűen lenyúlása mindig is létezett, de mostanában mintha lazultak volna a szabályok. A zenében, ahol ez mindig is virágzó terület volt, mostanában gyakran egymás körmére néznek az alkotók, és csúnya balhékkal meg perekkel próbálják szabályozni a követendő normákról alkotott általános elképzeléseket. Jó nekik, a zene közelebb van a matekhoz, és emiatt talán jobban számon kérhető. A többi művészeti ágban és a reklámban a lazuló szabályok valahogy azt eredményezik, hogy az eredetiség iránti igény kezd lekerülni a felső polcról, minden „meta” meg „remix” meg „stílus”. Nem az. Vagy legalábbis ahhoz kevés, hogy alkotásként gondoljunk a végeredményre. Nem arról beszélek, amikor finom utalások, hangulatok, töredékek segítségével születik valami új, egyedi, hanem arról, amikor elhangzik, hogy „ez a trend”, és már abban a pillanatban bűzlik, hogy a „trend” itt a gondolatot, ötletet helyettesíti a folyamatban. A trend nyilván maradhat, de csak akkor, ha nincs egyedül. Keressünk már végre valami újat mi is, ne csak a tech vállalkozók meg a „kreátorok”, meg az AI! Lehet mintázni, a művészettörténet tele van átemelésekkel, keresztutalásokkal, okos eltulajdonításokkal, de a szolgalelkű trendkövetés nem mehet a trend diktálásának rovására, különben egyszer csak azt fogjuk észrevenni, hogy az, amit csinálunk, ugyanúgy felesleges lesz, mint a többi fantáziátlan másolat. Vigyáznunk kell, hogy az önmegvalósító, szabad, kreatív elme, aki rendkívül nyitott az újra, ne azt jelentse, hogy gyorsabban nyúlja le az újat, mint bárki.
BIPOLÁRIS BRIEF KRÍZIS
Megoszlanak a vélemények a megbízói és ügynökségi oldalon a briefekkel kapcsolatban. Mostanában több forrásból is láttam a következő kutatási adatot: az ügyfelek 80 százaléka gondolja úgy, hogy kiváló briefeket ad, amelyekre jól lehet dolgozni. Az ügynökségi oldalon 10 százalék értett egyet ezzel. Fogadok, hogy sokaknak szemet szúrt az írás, csak aztán jött a felejtés megnyugtató homálya. Vitathatjuk az arányokat, de azt szerintem nem, hogy igenis létezik a briefing probléma. Nem gondolom, hogy megoldhatatlan nehézség, de azt igen, hogy ideje meghívni a kreatívokat a „másik” planning asztalhoz is, ha ez eddig valahol nem történt volna meg. Nem ahhoz az asztalhoz, amelynél a marketinges elmondja, hogy ezt és ezt találtuk ki, erre kellene majd dolgozni. Marketingesként szerintem az is az érdeke az embernek, megrendelőként az is az érdeke a cégnek, hogy a probléma megoldására használjuk a rendelkezésünkre álló ügynökségi szürkeállományt, ne pedig részfeladatok elvégzésére, anélkül, hogy a nagy képet látni vagy érteni engednénk. Ahogyan sokszor a marketingesnek jut eszébe a legjobb kreatív ötlet, úgy a kreatív is adhat kiváló megoldást egy üzleti, service design vagy kommunikációs problémára. Többek között ezért is lehet hatékonyabb, ha nem a feladatot beszéljük meg, hanem a problémát. Ha nem megvalósítást keresünk, hanem megoldást. Sokkal jobb megközelítés, ha nem konkrét kampányt vagy kreatív megvalósítást vizionálunk a briefben, hanem megosztjuk egymással a teljes, komplex feladatot. Persze van az a helyzet is, amikor kiderül, hogy erre az ügynökség, kreatív csapat alkalmatlan, de akkor az a kérdés merül fel, hogy miért fizetjük őket még mindig. Nem akarok elsiklani afelett a lehetőség felett sem, amikor teljesen tudatos a célfeladatokra használás „intézménye”. Sokszor érzem, hogy ha nem az önmegvalósítás, avagy a Maslow-piramis oxigénnel és serpával való megmászása lenne a cél, hanem a feladat kiemelkedően jó megoldása, hamarabb és biztonságosabban tudnánk odaérni, sőt, néha még ünnepelni is lenne mit.
TÖRTÉNELMI TEHETSÉG KRÍZIS
Manapság a reklámipar, a marketingkommunikáció kénytelen osztozni mindazon, aminek korábban szinte az egyedüli letéteményese volt a klasszikus értelemben vett munkaerőpiacon: kreátorok, influencer-rek, zenészek, divattervezők stb. manapság rengetegen részben azt csinálják, amit eddig csak mi. A saját ügyeik, projektjeik mellett valamilyen formában reklámot állítanak elő. Marketingkommunikációs tevékenységekhez adják tudásukat, tehetségüket, vagy sokszor csak az arcukat. Akarsz-e önálló alkotó lenni, a saját magad főnöke, aki maga dönti el, hogy miben és hogyan vesz részt, vagy inkább beülnél egy ügynökséghez, ahol szakmai normák, szabályok és elvárások szerint kell megmérettetned magad számos más tehetséggel? Erre a kérdésre manapság a legtöbben azt válaszolják, hogy köszi, maradok az elsőnél. Azóta, mióta ez így van, előszeretettel emlegetjük a Történelmi Tehetség Krízist szakma- és világszerte. A fiatalok döntése első pillantásra persze érthető, de érdemes lenne vetni rá még egyet, mielőtt rájuk hagyjuk. Szerintem sokan nem mérik fel, hogy a saját brand építése csak keveseknek ad állandó kenyeret. Ha te magad vagy a termék, egészen más pálya vár rád, és innentől a privát és szakmai életed határai jó eséllyel elmosódnak majd. Ha egy személyes márkának nehézségei vannak, az azt jelenti, hogy a „mögötte” működő organizmusnak is azok lesznek, és sorolhatnám még.
A reklám, a marketing nem könnyű pálya, de a nagy, valódi döntések, az olyan kommunikációk, amelyek egész generációkat inspirálnak, a világot valóban jobbá tevő kommunikációs megmozdulások javarészt a mai napig innen erednek. A legjobb márkák jövőjét meghatározó stratégiák, a korszakos megvalósítások, az olyan nagyszabású kampányok, amelyekhez egy vagy több teljes csapat közös, összehangolt, profi munkája kell, még mindig az ügynökségeknél születnek meg. Focizni is sokan tudnak ahhoz képest, hogy hány játékos kap lehetőséget a vébén. Persze lehet azt mondani, hogy nem akarok a vébén játszani, én magam is influencer leszek – méghozzá kreatív – és nagy dolgokat teszek, a saját pályámon játszom majd. Csak ezeken a meccseken aztán a legritkább esetben lesz valamiféle kreatív output a végeredmény.
A kreatív munka helyett sima tartalomgyártás lesz, egyre rutinszerűbb, aztán meg egy megunt személyiség outlet, olyan posztokkal, hogy „de jó reklám, így kell ezt – egyébként nem az enyém”. Az köti össze őket, hogy repostok, nem saját produktumok. Természetesen a Történelmi Tehetség Krízis okai között masszívan ott vagyunk mi magunk, reklámosok is, mert mindezt nem tudtuk a megfelelő helyeken a megfelelő súllyal és stílusban elmondani. Elfelejtettük magunkat reklámozni. Valóban nem volt még olyan, hogy ennyire kevesen vagy ennyire kevéssé kvalifikáltan szeretnének ebben a szakmában dolgozni, de szerintem ez átmeneti nehézség, ez is egy projekt, amelynek benne kell lennie a check listben minden héten, minden nap. Voltak idők, amikor Scott F. Fitzgerald, Salman Rushdie, Terry Gilliam vagy éppen Viktor Pelevin számított a jövő szövegíró tehetségének a szakmánkban, és a reklámban kirándulást tevő, vagy karriert építő művészeket, art directorokat pedig nem is sorolnám, mert rengetegen vannak. Rajtunk múlik, hogy a jövő géniuszainak megnyitjuk-e ugyanezt a pályát, beszélünk-e eleget a lelkükre, amikor inkább influencer-t csinálnának magukból, és tudtukra adjuk-e, hogy rájuk ugyanezek a lehetőségek várnak, vagy továbbra is elégedetten szemléljük a szakma elsivatagosodását. Mindenki engedett már el tehetséget a szerinte rossz útra. Ha ennek nem személyes, jellembeli vagy egyéb, de hasonló okai voltak, hanem egyszerű könnyelműség, akkor az a rossz hírem, hogy talán végzetes könnyelműség volt, és nem biztos, hogy lesz másik, jobb lehetőség. Nagyon sok munkát kell tennünk a jövőben a tehetség témakörben ahhoz, hogy kiköszörülhessük ezt a csorbát.