A nemzetközi partnerhálózat fejlesztésére is jelentős hangsúlyt fektet a Lounge Group. A vállalat delegációja először 2020-ban látogatott el a tengerentúlra, ahol Brent Buchanannel, az Egyesült Államok egyik vezető kutatócégének, a Cygnal alapító-elnökével is ismeretséget kötöttek. Buchanan meghívásukra a 2021-es Marketing Summit színpadán az érzelmek és a kommunikáció szerepéről tartott hiánypótló előadást. A Lounge Group az elmúlt időszakban több kutatási projekten dolgozott együtt a Cygnal szakembereivel; a 2023-as évben pedig már a Response:AI technológiavezérelt piackutatási platform bevonásával közösen többek között Németországban, Lengyelországban és Dél-Koreában is végeztek felmérést. Interjú Brent Buchanannel, a Cygnal alapító-elnökével, Matt Hubbard elnökhelyettessel és dr. Frederick Barberrel, a Response:AI elnökével.
Nemzetközi reklám-, média- és kommunikációs ügynökségi trendek, amelyek befolyásolják a kommunikációt, akár a kutatási témákat is. Vajon a globális tapasztalatok összhangban vannak az amerikai gyakorlattal?
Ugyanolyan emberek élnek szerte a világban (ugyanolyan álmokkal és vágyakkal, mint mindenki más), függetlenül attól, hogy melyik országban laknak. Az idegtudomány bebizonyította, amit a filozófusok már régen tudtak – az érzelmek irányítanak mindent. Érzelmileg fogadjuk be és kezeljük az információkat, mert az amigdala, a tudat alatti feldolgozórendszerünk lényegesen hatékonyabban működik, mint a logikus agyunk, és sokkal kevesebb energiát igényel. Az emberek hajlamosak a prefrontális kéreghez, az „okos agyhoz” fordulni, hogy logikus magyarázatot találjanak valaminek az érzelmi alapú megértésére vagy eldöntésére. Ez ugyanúgy igaz egy magyar emberre, egy amerikaira, egy Srí Lanka-ira és mindenki másra a földön. Ezért minden kutatásnak arra kell törekednie, hogy megértse az érzelmeket, hogy az emberek mit éreznek, hogyan éreznek a témával kapcsolatban, és hogyan tud egy reklám vagy más kommunikáció érzelmi szinten rezonálni és kapcsolatba lépni valakivel.
Ennek ellenére szükség van a kultúrák közötti megértésre és a kutatás adaptálására is a multinacionális, multikulturális marketinghez. Például egyes kultúrákban az emberek közvetlenebb módon válaszolnak a kérdésekre, és szabadabban fejezik ki a negatív vagy kritikus véleményüket. Az amerikai válaszadók általában pozitívabbak és optimistábbak, míg a skandináv országokban élő és a kelet-európai, valamint a japán válaszadókra ez kevésbé jellemző. Ez elég nagy általánosítás, de számos tanulmányban láthattuk, hogy az amerikai, valamint a dél-európai, a kínai és más országokból származó fogyasztók erősen pozitívan nyilatkoztak az új termékekről és szolgáltatásokról vagy marketingüzenetekről, míg a japán, lengyel és norvég válaszadók ezzel ellentétes véleményt fogalmaztak meg.
Az Egyesült Államokban, az Egyesült Királyságban és más nyugati piacokon a fogyasztók érzékenyebbek a képi ábrázolásban, a sztereotípiákban és a politikai állásfoglalásokban rejlő potenciális sértéseket illetően is. Ezt bizonyítják a racionális, tényeken alapuló piackutatások is, olyan kérdésekkel, mint „A termékleírás alapján mennyire valószínű, hogy megvásárolja ezt az új terméket?” vagy „Mi az általános benyomása erről a márkáról?”.
Itt válik különösen fontossá az érzelmek elemzése és a kommunikációs hatékonyság modellezése. A fogyasztói vélemények objektív mérésén túl a kutatásban részt vevő személyek érzelmeinek és szubjektívebb nézeteinek megértése segíthet a kulturális-kommunikációs különbségeken túlmutató közös témák és motivációk azonosításában.
Az ügynökségi piaci kihívások és megoldandó feladatok tekintetében (beleértve a humánerőforrás kérdéseit is) milyen új problémákkal kell szembenézni?
A piackutatást évek óta sújtó probléma az, hogy túl sokáig tart és túl sokba kerül. Éppen ezért játszanak olyan fontos szerepet az új technológiai megoldások a piackutatás jövőjét illetően. A kérdőívek tervezését szabványosított sablonokkal segítő szoftverek, az engedélyalapú válaszadói panelekhez való API-hozzáférés (application programming interface – alkalmazásprogramozási felület-hozzáférés), és az MI-vezérelt adatelemzési és jelentéskészítési technológiák forradalmasítják a piackutatást. A kutatók egyre inkább azokra az egyedi készségekre összpontosíthatnak, amelyeket az emberek az adatok értelmezéséhez és a stratégiai meglátásokhoz nyújtanak. Ez lehetővé teszi a kutatási eredményeken alapuló jobb történetmesélést, a számok táblázatba foglalásának, diagramok készítésének és PowerPoint prezentációk tervezésének mechanikus munkája helyett.
A legnagyobb kihívást azonban a minőségi és teljes mértékben elkötelezett válaszadók elérése jelenti egy adott felmérés során. Az engedélyalapú panelek megjelenésével (ahol a fogyasztókat jutalmazzák a felmérések kitöltéséért) a csalás és a megtévesztés is megjelent. Nagyméretű kutatási botfarmok jöttek létre a rendszer megtévesztésére, és a mai felgyorsult, digitális világban még a felmérés valódi válaszadóinak is gyakran gondot okoz a részletes és időigényes felmérésekre való koncentrálás. Emiatt egyre kifinomultabb csalásfelderítő szoftverekre van szükség a felmérési adatok gyűjtéséhez, valamint a felmérés során szerzett tapasztalatok folyamatos újraértelmezéséhez. A rövidebb felmérések, a vonzó grafikai tervezés, a mobileszközökön jól működő kérdőívek és a kutatás játékossá tétele mind olyan kihívás, amelyeken a piackutatók a versenyelőnyük megszerzése vagy fenntartása érdekében dolgoznak.
A digitalizáció és a mesterséges intelligencia egyre nagyobb teret hódít a kutatásban és általában a munkahelyeken. Mi a legnagyobb kihívás és mi a legnagyobb segítség?
A legnagyobb kihívást az jelenti, hogy a mesterséges intelligencián (MI) alapuló technológiák térhódításával könnyebbé vált csalni. A generatív mesterséges intelligencián alapuló felmérési botokat egyre inkább úgy programozzák, hogy az emberekhez hasonlóan viselkedjenek, amikor a felmérésekre válaszolnak, ami megnehezíti a csalás kiszűrését. A helyszíni szolgáltatók szorgalmasan dolgoznak olyan programok kidolgozásán, amelyek képesek felismerni és eltávolítani az ilyen hamis adatokat, de ez a fejlesztési folyamat nem biztos, hogy képes lesz felvenni a versenyt a mesterséges intelligencia technológiájának gyors fejlődésével.
Az érem másik oldala az, hogy a generatív mesterséges intelligencia felgyorsíthatja a felmérési adatok elemzésének folyamatát, és a táblázatos adatokból vezetői összefoglaló jelentést készíthet. A ChatGPT-vel és más, a kereszttáblázatba foglalt felmérési adatok magyarázatára szolgáló eszközökkel végzett korai tesztek eredményei ígéretesek, és több vállalat is fejleszt megoldásokat, hogy piacra dobja őket, ezen új képességek kiaknázásának reményében.
Melyek az új képességek az adatalapúság területén? Merre tart a Big Data?
Soha nem az adatok mennyisége és elérhetősége a gond. Naponta több mint 300 millió terabyte adat keletkezik. A kihívás – és a lehetőség – a meglévő adatok megértésében és szintetizálásában rejlik, a cselekvéshez szükséges insightok létrehozása érdekében.
A nagy nyelvi modellek (LLM) általános elérhetősége az elmúlt évtizedek legnagyobb előrelépése a Big Data feldolgozás terén. Akár egy szervezetről van szó, amely egyedi LLM-et tanít be, hogy betekintést nyerjen a korábban különálló egységekben tárolt adatokba, akár egy (az ügyfelekkel közvetlen kapcsolatban álló) frontvonalbeli alkalmazottról, aki egy LLM-et használ másodpilótaként a döntéshozatalhoz, az LLM-ek a Big Data-val kapcsolatos innovációkat meg fogják sokszorozni.
Az LLM-ek azonban új kihívást is jelentenek, különösen a biztonság, a magánélet védelme és a megkülönböztetés tekintetében. Ha az LLM-ek számára korlátlan hozzáférést biztosítunk a nagy adathalmazokhoz, akkor fennáll annak a kockázata, hogy az érzékeny adatok illetéktelen személyek kezébe kerülhetnek. Ezenkívül sok esetben az LLM-ek nem helyettesíthetik – vagy legalábbis nem szabadna helyettesíteniük – az embert, mint végső döntéshozót, mivel eleve korlátozott az igazságfelismerő képességük.
Mi jelenti a legnagyobb kihívást, ha külföldön/idegen országban dolgozol?
Általában véve nincsenek jelentős technológiai kihívásaink. A fő problémát a kérdések kulturális alkalmazása jelenti. Mindig nagy kérdés, hogy ugyanúgy értik-e vagy értékelik-e a fogalmat egy másik kultúrában. Egy jó példa erre egy nemrégiben végzett, kozmetikai-sebészeti kezelésekkel kapcsolatos márkára irányuló felmérés. A márkaüzeneteket egy barcelonai (Spanyolország) reklámügynökség kreatív csapata dolgozta ki, de a szlogent és a marketingüzeneteket nem lehetett jól lefordítani japán vagy kínai nyelvre. Ez megzavarta a felmérésben résztvevőket, amikor a terméket az adott piacokon értékelték. A nemzetközi szinten tevékenykedő márkakereskedők számára az jelenti a kihívást, hogy olyan helyi, az adott nyelvet anyanyelvként beszélő munkatársakat vonjanak be a munkafolyamatokba, akik felülvizsgálhatják a marketingüzenet tartalmát és finomhangolhatják azt a különböző kultúrákhoz.
Mit tanácsol azoknak a magyar ügynökségeknek, amelyek nemzetközi piacra kívánnak lépni?
Olyan partnereket keressenek, akik ismeretekkel és kellő tapasztalattal rendelkeznek a multinacionális és multikulturális fogyasztói magatartást illetően, valamint képesek a nyelvet, a terminológiát és a megfogalmazást a különböző kulturális kontextusokhoz igazítani. Nem biztos, hogy ami Budapesten érthető, az ugyanúgy átjön Barcelonában, Bostonban vagy Pekingben is. Továbbá azt javasoljuk, hogy olyan márkák és üzenetek építésére összpontosítsanak, amelyek áthágják ezeket a kulturális szakadékokat, és az egészségre, a társadalmi kapcsolatokra, a kényelemre és a biztonságra vonatkozó egyetemes emberi vágyakról szólnak. Aki az emberiség szívéhez tud szólni, átlép nyelveken és határokon.