A mesterséges intelligencia korábban elképzelhetetlen kihívások elé állítja a marketingeseket és a tartalomkészítőket. Az automatizált folyamatok, a napról napra fejlődő nyelvi modellek és a deepfake korában nemcsak az a kérdés, hogy szükség lesz-e a szakemberek munkájára, hanem az is, hogy hogyan maradhat hiteles a marketing, és lehet-e szabályozni egy olyan technológiát, amely képességeinek határait még csak megbecsülni sem tudjuk. Dr. Fazekas Ildikóval, az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) igazgatójával és Keleti Arthur kibertitok jövőkutatóval, az Informatikai Biztonság Napja (ITBN) alapítójával beszélgettünk.
A mesterséges intelligencia forradalmasítja a marketing világát, de a folyamatok egyelőre emberi beavatkozást igényelnek, elég, ha a pontos briefelésre gondolunk. Képes lesz-e helyettesíteni a mesterséges intelligencia a marketingszakemberek és a tartalomgyártók munkáját?
Keleti Arthur: Igen, már most is képes, és ez a trend csak egyre jobban erősödni fog. A technológia, ami ezt lehetővé teszi, hetente, vagy akár naponta meglep minket valamilyen újdonsággal, és nagyon nehéz megbecsülni, hogy hogyan alakítja át a munka jövőjét. Az MI egyben arra is „rákérdez”, hogy mit várunk egy embertől, mi lesz az adott pozícióban a feladata valójában, és mit tartunk értékesnek egy projekt végeredményéből.
Dr. Fazekas Ildikó: Az automatizálás nagyon sok szempontból meg tudja könnyíteni a szakemberek munkáját a marketing számos területén, és akár át is tudja venni, de a jelenlegi információim alapján teljes mértékben nem tudja megtenni. A ChatGPT erről azt mondta, hogy „a kreativitási stratégiában még szükség lesz a marketingszakemberek tudására, jövőbe látására, megérzéseire, empátiakészségére”, illetve véleményem szerint a relationship building, az ügyfelekkel, akár civil szervezetekkel, fogyasztókkal való kapcsolat területén ezek a jövőben is szerepet fognak játszani. Az adatok összesítését, elemzését és a konklúziók leszűrését az MI fogja megtenni, de azt, hogy mi táplálódik bele, mi fogjuk megszabni. Az MI szabályozása az embereken múlik, akár jogi, akár önszabályozásról van szó.
Lehet-e szabályozni ezeket a folyamatokat?
F. I.: A vállalatoknak vannak ezzel kapcsolatos vállalásai, de ez nem azonos az önszabályozással. Az önszabályozás az, amikor egy egész iparágra vonatkozóan nemcsak megírjuk a szabályt, hanem megjelenik az ellenőrzés, a számonkérhetőség, a transzparencia is.
K. A.: A szabályozás a modern technológiai területeken nagyon régóta komoly lemaradásban van. Már a közösségi média és az ott megjelenő tartalmak szabályozása is problémás, a „hagyományos”, kétdimenziós interneten, a metaverzum és az MI előtti időszakban is küzdött ezzel a törvényhozás. Azt gondolom, hogy azok az IT-cégek fogják a szabályokat meghozni, amelyek a technológiákat adják a marketing – és más területek – számára. Több óriáscég erőtere megremegett az új MI-fejlesztések megjelenésével, és még nem lehet tudni, hogy kik lesznek az új szereplők.
Mindez komoly bizonytalanságot jelent. Például hogyan lehet elérni, hogy az MI ügyfélszolgálatra vagy marketingre használt rendszere ne küldje el az ügyfelemet, vagy ne adjon neki rossz tanácsot? És hogyha ez bekövetkezik, akkor kihez lehet fordulni azért, mert az MI nem elég hatékony, vagy butaságokat mond? A fogyasztóvédelemhez? Érezhetően elkezdődött a felelősség áthárítása, a cégek már egyre többet hangoztatják azt, hogy valaki – mondjuk a politikus vagy a jogalkotó – mondja meg nekik, hogy mit csinálhatnak, és mit nem. Az önszabályozás nagyon nehéz lesz, főleg, hogy nem tudjuk, hol van a technológia határa, mire képes és mire nem – és rossz kezekben mire lehet képes.
A deepfake, a hanghamisítás, az audiovizuális manipuláció ma már bárki számára elérhető technológiának számít. Hogyan változik a hitelesség megítélése?
F. I.: Az etikai szabályok ezen a területen is ugyanúgy érvényesek. A Magyar Reklámetikai Kódex még nem foglalkozik ezzel, de a nemzetközi kereskedelmi kamara kódexében már benne van, hogy mindegy, hogy ki készíti a tartalmat, ugyanazok a szabályok vonatkoznak rá.
A transzparencia és a hitelesség kérdése abszolút kritikus és fontos pont. Ha valaki nem bízik az MI által kínált technológiában, mert azt gondolja, hogy ez olyan veszélyeket hordozhat, amiket nem tud kezelni, akkor nem fogja beépíteni a saját rendszerébe.
K. A.: A dezinformáció és a propaganda terjesztésére a mesterséges intelligencia kiválóan alkalmas, hiszen megtanulta az embereket tökéletesen kezelni, beszélget velük, nagyon jó szövegeket tud nekik írni, akár mondatokat is ki tud mondani. A marketingnek lesz egy olyan felelőssége a jövőben – mint ahogy sok más területnek is –, hogy meg kell tudnia őrizni egy vállalatnak, egy brandnek a hitelességét. Mindezt egy olyan környezetben, ahol nagyon sokan dolgoznak ellene, és ezek hasonló színvonalú, mesterséges intelligenciával felszerelt erők.
Lehet, hogy ezek az erők el tudnak indítani az MI segítségével egy profinak tűnő ellenkampányt, beleértve a tartalmat, a manipulált képet, a hanghamisítást. Én most nagyon izgulnék a vállalati kommunikációs kollégák helyében, hogy mikor tűnik fel a vállalatvezető egy deepfake videóban vagy egy titkos álhangfelvételen. A hitelesség kérdése az egyike azoknak a mesterséges intelligencia által befolyásolt területeknek, amire az emberek ma még nincsenek felkészülve.
Készen állunk-e egyáltalán arra, ami ránk vár? Lehet-e vázolni egy legjobb és legrosszabb forgatókönyvet?
K. A.: Nagyon nagy kérdőjelek vannak azzal kapcsolatban, hogy milyen határokig vihető el a technológia. Nem tudjuk megmondani, hogy mire lesz képes az MI fél éven belül. Azt gondolom, hogy a pozitív szcenárió együtt fog létezni a negatívval. A személyre szabott termékek és orvosi fejlesztések, találmányok milliószámra fognak megjelenni, egyik ámulatból a másikba fogunk esni, a most élő generációk élettartama akár 20–30 évvel kitolódhat – és ezekre a gazdasági modellek ma még egyáltalán nem készültek fel. Megváltozik a társadalmi struktúra, és az is, hogy az emberek és a közösségek hogyan viszonyulnak egymáshoz. De ott van a negatív rész is: az MI-t beépítjük az automata fegyverrendszerekbe, és az MI képes arra, hogy a biztonsági rendszerek sebezhetőségeit pillanatok alatt feltérképezze és automatikusan ki is használja ezeket.
F. I.: Az MI átalakít mindent a gyártástól az értékesítésig, és van egy olyan félelem, hogy ellenünk fordulhat. Bár a technológia XXI. századi, az emberi agy és a szervezetünk felépítése még múlt századi. Ha autót vásárolok, otthon megrendelhetem, hogy milyen szélvédőt, üléshuzatot stb. szeretnék, de ettől még szeretnék beleülni abba az autóba, szeretném érezni az illatát, tudni, hogy milyen érzés, amikor hátradőlök az ülésen. Igenis kellenek ezek az élmények, és biztos, hogy ez át fogja alakítani majd a marketing feladatkörét. Azt gondolom, hogy az emberi tudásra, emócióra és megérzésre szükség lesz. Együtt lesz a régi és az új tudás, az MI előnye és veszélye, amire fel kell készülnie mindenkinek.
K. A.: Annyiban vitatkoznék ezzel, hogy már most látható egy-két olyan területen, ahol az MI már régebb óta jelen van, hogy nagyon magas szintre jut az automatizáció, és már inkább rákényszerítjük magunkat arra, hogy mégis legyen ember a folyamatban. Technológiai szempontból sajnos nagyon sok helyről ki lehet venni majd az embert. A nyelvi modelleknek nagyon komoly absztraháló képességük van, bele tudják helyezni magukat más emberek helyzetébe, tervezni tudnak, és együtt tudnak működni egymással.
Milyen újfajta felelősségük van a marketingszakembereknek?
F. I.: Nagyon nagy felelőssége van a szakmának abban, hogy milyen módon fogja használni az MI-t. A kockázatokat először a jogalkotóknak, aztán a marketingeseknek és a fogyasztóknak is meg kell tanulniuk, és ez közös érdekünk. Meg fog nőni a marketinges felelőssége is. Felgyorsult a világ, nincs idő arra, hogy majd a jogász rendbe tegye a dolgokat, mert egyrészt ha sérül a márka, elveszhet a fogyasztó bizalma. Említek egy példát: a programatic azokhoz a tartalmakhoz helyezett el reklámokat, amiket sokan néztek. De ebbe beleestek pl. a tömeggyilkosságokkal kapcsolatos tartalmak is, az ilyen helyen hirdető cégeket pedig azzal vádolták, hogy finanszírozzák a terrorizmust. Kicsit későn jött rá a reklámipar, hogy nem lehet mindent csak a technológiára bízni.
A marketingeseknek ezen a területen a lehetőségeket és a veszélyeket is meg kell tanulniuk: ha a chatbot hülyeségeket mond, és elveszítjük az ügyfelet, akkor ahhoz a marketingeshez kell majd fordulni, aki nem jól írta meg a briefet: nincs kellő ismerete erről az új területről, vagyis nem a jó MI-rendszert, vagy nem a jó adatokat használja.