Interjú Horváth Bencével, a Mercedes-Benz marketingvezetőjével
Aki az elmúlt években autóvásárláson gondolkodott, biztosan érték meglepetések. Horváth Bencétől, a Mercedes-Benz marketingvezetőjétől részletes képet kaphatunk az autóipart érintő megpróbáltatásokról.
Mik azok a legfontosabb változások a vállalatvezetésben és marketingstratégiátokban, amiket az elmúlt évek válságai hoztak magukkal?
„Kis túlzással azt mondhatjuk, hogy a tervezés folyamata újradefiniálódott: az állandóan jelen lévő kiszámíthatatlanság miatt olyan, rugalmas rendszert alakítottunk ki, mely azonnali újratervezést tesz lehetővé – akár a budget, akár az aktivitások terén. Mindemellett az alapvető fókuszt nem tévesztettük szem elől: „money can’t buy” élményt kell nyújtanunk ügyfeleinknek a teljes customer journey során – kiemelve a márkát a versenytársak közül és magas fokú lojalitást eredményezve. A pandémia időszaka után az a döntés született, hogy jelentősen összpontosítunk a portfólión belüli felsőbb kategóriákra, erősítve jelenlétünket a luxusszegmensben is. Fontos feladat mindemellett az edukáció – legyen szó az elektromos autózásról vagy akár a technológiák megfelelő használatáról. A felsoroltakhoz összességében elengedhetetlen, hogy a klasszikusabb csatornák és megoldások mellett a korábbiaktól eltérő, innovatívabb és kreatívabb ötletek szülessenek, mind a megrendelő, mind az ügynökségek oldalán.
Hogyan érint titeket az alapanyaghiány, és az ellátási láncokban tapasztalt nehézségek, kiszámíthatatlanságok?
Elmondható, hogy az autóiparban kialakult alapanyaghiány rövid időn belül jelentkezett, nem volt előrelátható és rendkívül gyors reakciót követelt. A legfőbb prioritás a tiszta és támogató kommunikáció volt, valamint az ügyféligényekre adott minél hatékonyabb válasz. Ez az időszak ugyanakkor lehetőséget biztosított arra, hogy előtérbe helyezzük a brandet támogató üzeneteket a taktikai üzenetekkel szemben, felülsúlyoztuk a brandkampányokat. Összességében az elmúlt hét év mindegyikében emelkedett az értékesített Mercedes-Benz személyautók száma a megelőző évhez képest.
Hogyan hatottak az elmúlt év nehézségei a vásárlóitokra? Milyen fontosabb változást láttok a vásárlási szokásokban és milyen válaszokat tudtatok ezekre adni?
Ügyfeleink a vásárlási döntéseiket tudatosabban, alaposabban előkészítve hozzák meg – a márkakereskedők mellett egyre nagyobb mértékben támaszkodva az online elérhető információkra is. Erre válaszul jelentősen erősítettük a márka jelenlétét az online térben, a customer journey interakciós pontjainak mindegyikén kiemelten fókuszálunk a digitalizációra és az állandó elérhetőségre. Többek között egyszerűsítettük az online kapcsolatfelvételi lehetőségeket, valamint létrehoztunk egy komplex ügyfélkapcsolati központot, amellyel telefonon, illetve az elmúlt időszak fejlesztéseinek köszönhetően live chat formájában is fel tudják venni a kapcsolat a márkával az ügyfelek és az érdeklődők. A vásárlói visszajelzések alapján megnőtt az igény arra, hogy minél gyorsabb és pontosabb információval tudjunk szolgálni az azonnal elérhető készlettel kapcsolatban, ezért online bemutatótermet fejlesztettünk, amely gyakorlatilag real time készletinformációt jelez azon érdeklődők számára, akiknél a mielőbbi autóátadás a fő prioritás.