Nagykorúvá vált a marketingkommunikáció, a márkaépítés. Itt az ideje, hogy a művelői is felnőjenek hozzá
„Half of it wasted, but which half”, „ain’t nobody knows nothing”. 1
Amikor pályakezdőként a marketingkommunikáció hatását firtató kérdéseimre ezekhez hasonló bonmot-kkal válaszoltak, vagy amikor még a világ talán legprofesszionálisabb marketinggépezetének apró fogaskerekeként dolgozva is azt hallottam, hogy „egy tévéreklám adásba tételéért még senkit sem rúgtak ki”, pláne, amikor egy bagatell fordítási hiba miatt rossz kutatási javaslat alapján vezettek be egy márkát (ami pár évre rá meg is szűnt), akkor talán jogosan éreztem azt, hogy ezt a valamit, amit néha zseniális, néha középszerű, de legtöbbször eseti intuíciókra építve művelnek: képmutatás „szakmának” nevezni.
A médiát és kommunikációt is elérő digitalizációról is gyorsan kiderült, hogy a tudás fájának ígérete mögött milyen sokszor félrevezető megtérülés számítások, láthatatlan hirdetések, bizonytalan elhelyezések és valótlan analitikák vannak.
Bár a számok (értékesítés, kampányhatékonyság, márkaérték) és a kreatív versenyeken elért eredmények adtak valamennyi megerősítést, de egy kis manó a fejemben folyamatosan azt duruzsolta: ez így komolytalan.
És ebbe az állandó bizonytalanságba egyszer csak becsöppent az akadémiai világból néhány tudós, akik megerősítették, hogy valóban, zavarba ejtően gyakran építettünk rossz hipotézisekre stratégiát, és hoztunk rossz döntéseket. A viselkedéstudomány és a tényalapú marketing úttörőinek munkássága végre nagykorúvá tette a marketingkommunikációt, a márkaépítést.
Valami elindult Magyarországon is. Hirdetők és ügynökségek könyveket adnak ki, szakmai szervezetek vitafórumokat és képzéseket indítanak, a konferenciákon egyre több tudományos igényű előadást hallani.
Egyre több tudás áll rendelkezésre a százmilliók, akár milliárdok elköltéséről döntést hozók számára, hogy a növekedést támogató, egyre hatékonyabb és hatásosabb kommunikációt folytassanak.
Persze, még mindig sokan vannak, akiknek nem mondanak semmit a „memóriastruktúra” vagy a „heurisztika” kifejezések, akik szerint az „így szoktuk” adekvát válasz mindenre, akik szerint a visszamérés felesleges. De a többség mintha érezné a kötelességét annak, hogy folyamatosan tanuljon. Mintha egyre inkább lelkiismeretfurdalás nélkül mondhatnánk: ez is egy szakma.
1/ Szabad fordításban: A reklámozás fele kidobott pénz, de bárcsak tudnánk, melyik fele! és „Senki sem tud semmit.”